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ソーシャルメディアで「売上」を作る、最新プロモーション思考法

こんにちは。トライバルメディアハウス noteチームです。

今回は、弊社プランナーの久保(@shabuface)が行った社内向け勉強会の一部を書き起こしました。テーマは『ソーシャルメディアで「売上」をつくるためのプロモーションの考え方』。

ソーシャルメディア上で実施するプロモーションにフォーカスを当て、「オンライン上のクチコミ(UGC)の増加が売上をつくる」メカニズムと、実際のプロモーションの作り方について話しました。

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「バズる」ことは本当に必要なのか?

マーケや広告といった業界で仕事をしていると、1年の間に何度か「炎上させるわけにはいかないけれど、世の中のネガティブな意見を気にしすぎると面白い企画が出せなくない?」みたいな話になるんですよね。

「そもそもなんでソーシャルメディアで面白い投稿とかエッジーな企画をやりたいんですか?」ってクライアントに聞くと、だいたい「たくさんRTされると情報が広がってリーチにつながるから」という答えが返ってくる。だからそういう時は「RT数なんてあんまり追わないほうがいいですよ」って伝えるようにしています。そんな話をする理由はいたってシンプルです。

例えば、1万RTされたらどれくらいのインプレッションが得られるかというと、これは僕の肌感なんですけど、インプレッション数は【RT数×400×0.3】くらいになる。

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フォロワー数にもよるけど、だいたいこれでシミュレーションできるんですよ。
一応補足しておくと、400っていうのはだいたい日本国内でTwitterをそれなりにアクティブにやってる人の平均フォロワー数だと言われています。だけど、RTしたからってフォロワー全員が見るわけではないですよね。だからこのうち3~4割くらいの人が見ているだろうっていうことで0.3をおいています。

仮にこの計算式が正しかった場合、1万RTされたときに取れるインプレッションはだいたい120万IMPくらいになるはず。だけど、120万IMPだったら10〜20万円程度のプロモツイートを出せば余裕で取れてしまうんですよね。だから単純に120万IMPがほしいだけだったら素直にお金を払って広告を出したほうがいいし、確実ですよって話になるわけです。

一方、オーガニックで1万RTしてもらおうとしたら企画制作のコストがかかるし、出したところで本当にバズるのか分からないし、ぶっちゃけ賭けでしかないんです。
そしてすごく細かいこと言うと、オーガニックでとったリーチと、広告でとったリーチだと全然質が違うんですよね。そこを加味しても、ソーシャルメディアのRT数をKPIとかにするのは本質的じゃないのでやめましょうってクライアントには話しています。

本当に求めたいのはフォロワー数やリーチ数ではなく「意向」

それでもやっぱり、クライアントは社内でROI(Return On Investment)を求められてるんですよね。ソーシャルメディアが売上に繋がってるのかよく分からない、とか言われてるわけです。でも、リーチ数だったりRT数を出して「めっちゃ情報広がりましたね!」みたいに費用対効果を出してしまうことも多いはず。でもリーチを追うのはもうやめましょう、というのがここまでの話です。

ここからは、そもそもROIのR(リターン)として何を置くべきなのかという話です。「皆さんが企業アカウントの運営を始めたのは、フォロワーがほしいからなんですか? 違いますよね?」と。「この商品はいいねとか、試してみたい、みたいな態度変容を起こしてもらいたいから企業アカウントを運用してるんですよね?」っていうのをいつもクライアントに確認しています。

それと一緒に、ソーシャルメディアによって「このブランドいいよね」とかブランド名の想起率が上がると、購入(利用)意向が上がって、さらに購入頻度なども上がりますよねという話もしている。この意識変容に相関しているのがエンゲージメント、つまりいいねとかコメント数とかだったりするから、こういう関係性を理解しながら日々エンゲージメント数を追いましょうっていうのがソーシャルメディアマーケティングにおける定石です。

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そこでよく突っ込まれるのが、「いいねがついたら好意度が上がって、売上が上がるみたいな話をしてるけれども、もともと売れてるからいいねがつきやすいのでは?」ということ。ただ、そこはKGI分析(※)をしてみると、意識変容の部分でファンとそうじゃない人で数字に差が出たり、フォローしてるけど見ているだけの人と日頃からいいねなどの反応をしてくれる人だとこんなに違ったりするよ、とか、実際にLTVがどれだけ違うかが分かりますって話をしています。

※KGI(Key Goal Indicator:重要目標評価指標)分析:トライバルが提供している、TwitterやFacebookの公式アカウントのマーケティング効果を測定する調査サービス。久保が話しているデータは、こちらのリリースから確認いただけます。

ここまでがソーシャルメディアマーケティングの一般論。そこに則って「だから、RT数とかリーチ数をKPIで追うのはやめませんか?」って話をしてるんですけど、だからといってエンゲージメントさえ高まればビジネスとしてOKなのかといえば、そうではないんですよね。例えば10万人の既存のお客さまがソーシャルメディア施策によって今までの2倍、3倍買ってくれるようになったとしても、それって投下コストと比べたら全然ROIと見合わない数字になるんですよ。

分かりやすい例としてコーラを挙げてみます。日本全体でのコーラの年間消費量は500mlのペットボトル換算で一人あたり平均20本らしいんですけど、その中で特にコーラが大好きな10万人が2倍買うようになったところで売上にしたら200万本、3.2億円(160円/本で計算)。そこから利益がいくら残って……と計算すると、年間数千万円突っ込んで、人的リソースも割いてソーシャルメディア運用しているコストと見合うかどうかというレベル。

自分の担当しているアカウントでも試しに計算してみてほしいんですけど、トントンだったり、ちょっと貢献してるかな? くらいで、めっちゃ売上に効いてるやん! みたいなことにはあんまりならないはずです。だからエンゲージメントと意識変容に関する部分まではベースの知識として押さえてもらいつつ、その先の真髄は何かを考えないといけない。その答えが、クチコミなんです。

クチコミが増えれば売上が増えることは研究で証明されている

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ここで皆さんにも考えてほしいんですけど、「クチコミ量が増えるから商品の販売実績が伸びるのか?」と「商品の販売実績が伸びるからクチコミ量が増えるのか?」どっちだと思いますか?

クチコミによって売上は上がりそうな気がするけど、それはもともと売れているからクチコミされやすいだけなのでは……? みたいな議論はあると思うんですけど、ソーシャルメディアの影響と商品の販売実績の関係を研究している横浜国立大学 鶴見裕之氏の研究(注1)では、「クチコミ(Twitter上のツイート数の増加)によって商品の販売実績が伸びる」ということがわかっています。

さらにもうひとつ面白いのが、この研究ではテレビCMとかテレビのPRとかの露出自体は、必ずしも購買点数に直結するわけではないという結果が出ていることです。テレビでの露出は、Twitter上のクチコミ増加に繋がり、間接的に売上につながることが分かっているのですが、露出量(過去約一週間分)そのものが購買点数増加に繋がるとは言いきれないようなんですね。だから、最近はソーシャルメディアでクチコミされやすいように設計されたCMが多いんです。

(注1)鶴見裕之「マーケティングにおけるSNS上の テキスト・データ活用の可能性と限界」『マーケティングジャーナル Vol.35 No.2』(2015)(2019/10/1閲覧)

「とにかく話題になればよい」は間違い

しかし、この「クチコミ数が購買実績につながる」という結果が他の商品についても言えるのかということを確かめるため、4つの商品(A・B・C・D)を対象に検証したところ、商品Dだけツイート数が販売実績に影響を与えているとは言えないという結果が出たそうです。

商品Dのツイート数には、フォロー&RTキャンペーンによって増えたRT数が含まれていたらしいのですが、このフォロー&RTされた数はあまり売上に結びつかないというのが分かってしまったらしいんですよね。だから「商品の売上を伸ばしたい」っていう相談をされたときにフォロー&RTキャンペーンを提案するのは、基本的に悪手だと。

単純に話題量を増やせば売上につながるのかというと、どうやらそうではなさそうということです。

マクドナルドを例に挙げると、かつてマーケティング本部長をやっていた足立光さんがマクドナルドに入社した当時、牛肉の産地偽装問題などの影響で業績が落ち込んでいて、テレビCMを制作する予算がなかったので、とにかくソーシャルメディア上で話題を仕掛けまくるしかなかったそうなんです。だから、この時期にソーシャルメディア上で話題を作って売上を作るトライをかなりの数で繰り返したと。

そうした取り組みについて紹介されてるのがこの記事(注2)なんですけど、きちんと売上につながったのは、クラブハウスバーガーっていう新商品が出たときに実施した「これを食べた時にあなたは5点満点のうち何点をつける? 評価してツイートしてください!」とか、「マクドナルド総選挙」と題して「あなたの推しバーガーを応援して1位にさせよう!」みたいなキャンペーンだったんですね。この2つは話題になっただけでなく、売れてもいるわけです。

それはなぜか? 例えばクラブハウスバーガーでいうと「俺は食べてみたけど、4点だったぜ! バンズとかは新しくていい感じだったけど、パティとかはまだまだ、ソースはこういう感じでしたよ」みたいなことをちゃんとレビューしてくれるマクドナルドファンがいるからなんですよね。 新商品が出たらいち早く食べて、レビューしてくれる人っているじゃないですか。そういう人たちが何かしら言いたくなるきっかけを公式で作ってあげたと。

そうすると、他の人もどんどんレビューしてくれるから、そのレビューを見た人が「本当にそういう感じなら食べてみようかなー」みたいになりますよね。少なくともフォロー&RTキャンペーンで10名にハンバーガープレゼントみたいな投稿を見るよりは食べてみたくなるはずです。

逆に売上につながらなかった例でいうと、「名前募集バーガー」はめちゃめちゃバズっただけで終わってしまったらしいんですよ。2016年に「こういう新商品を作ったんだけど、マクドナルド公式が伝えたいことをひたすら詰め込みまくったらこんなに長い商品名になってしまったので、覚えやすいイイ感じの商品名をつけてください!」っていうキャンペーンなんですけど、これは2週間で500万件も応募が来たそうなんです。そのくらいクチコミされたので業界では伝説的なキャンペーンと言われてるんですけど、あまり売上につながらなかったらしいんですよね。なぜだと思いますか?

これは、上手く道筋を作っておかないと思わぬ“遊び”が発生してしまうからなんですよね。素直に「美味しそう!」と思える名前がたくさん応募されたのかというと、そうではなかったと。つまり、プロダクトの魅力をちゃんと伝えきるとか、これを食べてみたい、買ってみたいって他のお客さまにも思わせるクチコミを生み出せたかという観点でいうと、これは失敗だったっていう話なんです。

そこで分かったのが、結局、売上につながるクチコミは「前向きでオーガニックなクチコミ」だということ。カンバセーショナルカードとか広告経由で生まれたクチコミでもいいんですけど、生活者の想いや感想が含まれたクチコミのほうが、心が動く実感ありませんか? そういうクチコミを生まない限り、売上には相関しませんよっていうことです。

(注2)柏木恵子「プレバズのKPI化」「話題化を軸にした商品設計」マクドナルド足立氏が明かすマーケティングのツボ」『Web担当者Forum』2017/10/6掲載(2019/10/1閲覧)

「プロモーションの作り方」は文脈価値の理解から

そもそも企業が伝えたいこととユーザーが考えていることの“順番”にはギャップがあるんですよ。企業がプロモーションを考えるときって、まずプロダクトのスペック、その次にフィジカルベネフィット、メンタルベネフィット、そしてユーザーにとっての意味付けの順で考えることが多いんですね。でもユーザーが考えている順番はその逆。だから、ソーシャルメディア施策を作る側は、ユーザーの考える順番に沿って考えていったほうがいいんです。

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だからこそソーシャルリスニングが大事になるんですけど、その前に話しておきたいのが「ブランドは価値を提案できるけど、提供はできない」ってことなんです。

この記事(注3)にあるんですけど、いまヤフーにいらっしゃる井上大輔さんがアウディにいた頃、スターバックスコーヒージャパンの長見明さんとセッションをしたときに「ブランドは意図的につくれないのである。なぜならばブランド体験機会のほとんどは企業がコントロールできない領域で行われているからだ」って話をされてたんですね。

例えば「アウディってかっこいいなー」って思う瞬間って、所有してる友達から自慢されるとか、街中で走ってるところを見かけるとか、そういう機会のほうが多いと。つまりアウディがメーカーとしてコントロールできるのって、CMとディーラーだけなんですよね。

だから極論をいうと、「たまたまドライブしてたら前にアウディが走ってて、その運転手がとてもマナーが良くて、すごくジェントルな運転をされていた」みたいなこともブランド体験であると言える。そんなことを考えていくと、ほとんどのブランド体験機会は企業がコントロールできない部分で生まれていると結論づけられるわけです。

だからやっぱり、アウディとしてはCMとかディーラーで「アウディとこんなシーンで楽しんでみてはどうですか?」とか、「ブランドとしてはこういう価値を提供するつもりです!」みたいなことを提案・主張することはできるんですけど、それが実際にどう生活者に受け取られてるかは計り知れないんです。そういうときはお客さまに直接「実際のところ我々のことをどうお思いですか?」と聞いてしまったほうが学びは多いので、ソーシャルリスニングは不可欠なんですよ、という話をいつもクライアントにしています。

(注3)宣伝会議 編集部「ブランドは“つくれる”のか? — 新しいブランディングのアプローチを考える」『AdverTimes by 宣伝会議』2018/6/27掲載(2019/10/1閲覧)

クチコミを増やすプロモーションの実践例

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では、ここで実際にあったことをデフォルメして紹介します。

とあるシャンプーのソーシャルメディア施策を行うにあたって、メーカー側としては髪質改善がプロダクトの売りだったんですね。でもクチコミを調べてみたら「クセ毛が改善されました!」とか髪質改善について触れている人はほとんどいなくて、意味としては同じことを言ってるんだけど「私は毎朝ヘアアイロンでセットしないと外に出られないくらいのクセ毛だったんだけど、朝のヘアセットをしなくてもよくなった!」みたいな話だったり、それよりも「香りがよくて贅沢な気分になる」とか、「パッケージがおしゃれで癒される」みたいなことのほうが評価されていることが分かって、それに沿って広告をうったら、従来よりもずっと反応がよかったということがありました。

だから「企業として伝えたいこと」はもちろん大事なんですけど、ユーザーにとっての意味付けだったり、どう語られているのかだったり、という前述した逆の順番から考えてプロモーション施策を練っていくのが大事になるということなんですよね。

もうひとつ事例を挙げると、とある外食チェーンさんから「とにかく全店の売上を達成するための企画をこのくらいの予算感で出してください!」とだけ言われた案件があって。かなり提案自由度の高い案件だったので、とりあえず今この店名でクチコミしてる人はどんなこと言ってるのかなぁってブームリサーチ(※トライバルが提供するクチコミ分析ツール)で調査しました。これは当然クチコミが売上に相関するだろう、と分かっていたので!

そしたら、このチェーン店ではスターバックスみたいにいろんなトッピングをして「今日はこういうふうに食べたぜ!」っていう写真つきのクチコミ投稿が8割くらいあることが分かったので、「これはトッピングをちょっと特殊で面白いやつを用意するだけで意外とクチコミ件数が上がるのでは……?」と思ったんですね。それでクライアントの指定期間内で全国の店舗にそれなりの量のトッピングを手配できそうな食品メーカーを探して、ブランドとの相性もいいところとコラボキャンペーンをすることになったんです。

で、Twitterにはプロモトレンドを出しました。この時はカンバセーショナルカードを使ったんですけど、実はここにも結構細かいテクニックを使ってるんですよ。

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▲カンバセーショナルカードのイメージ

普通だったら「この3種類の中であなたが食べたいのはどれですか?」って問いかけにしそうなところを、このときは「美味しそうだと思ったのはどれですか?」にしたんです。

欲求の次元を考えたとき、「購買行動」に至るのがゴールだとすると、「食べたい」って結構高次元の欲求じゃないですか。そもそも「うまそう!」ってならないと「食べたい」ってならないですもんね。だから「食べたい」よりもちょっと手前の「美味しそう」というちょっと低い次元の欲求でもリアクションできるようにしたんです。

反応が返ってきたら、その中でも良さそうな組み合わせをいくつかピックアップしてモーメント機能でまとめて、また広告出稿をしました。すると、通常なら(プロモトレンドなので)キャンペーン当日に垂直立ち上げして、そのまま真下に落ちるところを、ある程度のところで食い止められたんですね。売上もジワジワと伸び続けたという話もあとから聞きました。これはやっぱりモーメントで実際にお客さまが店頭で食べていた面白かったり美味しそうだったりするような食べ方をまとめたので、「試してみたい!」みたいな気持ちを喚起させられたのではないかなと思います。

まとめ

今回伝えたかったのは、以下の2点です。

1点目は、そもそもRTでリーチを広げるより、“売上をつくるクチコミ”を生み出すほうが、ソーシャルメディアマーケティングで追うべき大目標であるということ。

ソーシャルメディアマーケティングの代表的なKPIはフォロワー・エンゲージメント・リーチなど、数値化しやすいものを設定することが多いです。エンゲージメントが意識変容につながると説明した通りそれは決して悪いことではないのですが、売上を追求する、つまり生活者の買ってみたいな、試してみたいなという気持ちを作るのであれば、いかに“売上につながる”クチコミを生み出すコミュニケーションができるかどうかが重要です。

ただ、広くマーケティングとして捉えたときには「クチコミを生み出すこと」は手法の1つにすぎないので、自社の商品がこの手法にマッチするかどうかは大前提として考慮したほうがいいです。どうやってもクチコミが生まれにくい商品は存在するので。

2点目が、売りにつながるクチコミを生み出すには、生活者の声を聞き、それを施策に活かすのが一番の近道。まずはソーシャルリスニングでブランドの文脈価値を知るべしということ。

商品の性能や機能を起点としたコミュニケーションを行うのではなく、いかに生活者が日常で語っている、そのブランドに対して感じている「価値」をプロモーションの軸にできるかどうかが重要です。それを知るためには、徹底的にソーシャルメディア上でユーザーの声を拾うソーシャルリスニングをする必要があります。

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以上が、トライバルの社内勉強会で久保が話した内容です。

トライバルでは、久保を中心に“売上につながるクチコミを生み出す”プロモーションをご支援しています。自社の場合はどんなことが実現できるか、興味をお持ちの方はぜひお問い合わせください!

また、ソーシャルリスニングについて体系的に学べる勉強会を月次で開催しています。その他、トライバルのセミナー・イベント情報はこちらからご覧ください。


ありがとうございます♬
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トライバルメディアハウス

トライバルメディアハウスは「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションに、デジタル・リアルを問わず、さまざまな手法で企業のマーケティング課題を解決しています。公式noteでは働く人やマーケティングのことを発信中。

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