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若者のリアルに迫る! 脱・間違いだらけの若年層マーケティング【第11回 池田紀行のマーケ飯】

「マーケ飯」第11回のゲストは、株式会社SHIBUYA109エンタテイメント内の若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」で所長を務めている長田麻衣さん(@Shibuya109labO)。

今回のテーマは「若年層の“いま”と“これから”に企業はどう向き合うべきか」。around20(15〜24歳)と呼ばれる層の若者たちと直接触れ合い、リアルな声を日々受け止めている長田さんとともに、「若者たちはいま何を考え、企業に対し何を感じているのか?」「若年層マーケティング(※1)に必要なことは?」など、若年層マーケティングを行っている方・行いたいと考えている方必見の熱い議論を行いました。

※1 10代から20代の若年層を対象にマーケティングを行うこと。
株式会社SHIBUYA109エンタテイメント マーケティング戦略部 エキスパート SHIBUYA109 lab.所長 長田麻衣
総合マーケティング会社にて、主に化粧品・食品・玩具メーカーの商品開発・ブランディング・ターゲット設定のための調査やPRサポートを経て、2017年に株式会社SHIBUYA109エンタテイメントに入社。SHIBUYA109マーケティング担当としてマーケティング部の立ち上げを行い、2018年5月に若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」を設立。現在は毎月200人のaround 20(15~24 歳の男女)と接する毎日を過ごしている。
株式会社トライバルメディアハウス 代表取締役社長 池田 紀行
1973年 横浜出身。ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタント、クチコミマーケティング研究所所長、バイラルマーケティング専業会社代表を経て現職。大手クライアントのソーシャルメディアマーケティングや熱狂ブランド戦略を支援する。日本マーケティング協会マーケティングマスターコース、宣伝会議講師。『キズナのマーケティング』『ソーシャルインフルエンス』(アスキー新書)、『ソーシャルメディアマーケター美咲』(翔泳社)、『次世代共創マーケティング』(SBクリエイティブ)など著書・共著書多数。鎌倉稲村ヶ崎在住。

1分で読める記事のまとめ

・若年層は商品を買うことで“発売元の企業のスタンスに同意する・参加する”という意思を表明している

・ごく普通の若者の多くが「SDGsのことをもっと知りたい・もっと勉強したい」と考えている

・なるべく若者と上の世代の断絶を減らしていくのが企業の役割

・いまの若年層もいつかは消費の中心になるから無視はできない。現在のターゲットが高齢化する前に対策しておくべき

・若年層向けの施策を考えるときに自分たちの輪の中で考えていてはだめ。商品を取り巻く周辺情報も含めて知る努力をすべき

・企業が若者と会話をするとき、上から目線か、下手に出るか、両極端なケースがほとんど。大切なのは若者と同じ目線で同じ景色を見ようとすること

若年層は「共感するから買う」

池田:長田さんとの若年層マーケティング議論、非常に楽しみでした!

長田:こちらこそ、オファーいただきありがとうございます。私自身「マーケ飯」の一読者だったので、まさか出演する日が来るとは……と非常に驚いています!

池田:長田さんが過去出演・執筆した記事やTwitterアカウントを拝見していつも感じているのですが、日々たくさんの若者と話をしていますよね。

長田:そうですね。コロナ禍になる前は、SHIBUYA109渋谷店を訪れている若者たちに対し半ばナンパのように声をかけていました(笑)。そこからLINEの友だちになって、アンケートを送ったり直接話を聞かせてもらったりしながら、若者たちのよりリアルな情報を集めています。

池田:直接声をかけるとは、かなり泥臭く活動しているんですね。LINEで友だちになっている若者は、どれくらいいるんですか?

長田:連絡がとれる人だけでもおよそ900人くらいですね。

池田:900人! 想像をはるかに超える人数でした……。若者から直接話を聞くことに並々ならぬこだわりを持っている理由が知りたいです!

長田:定量調査だけだと、若者の本心・心の奥までは量ることができないからです。例えば、ファッションに関する質問をするときに「あなたがよく着るブランドは?」と自由回答の形式で聞くと「特になし」と書く人が一番多いんです。その次に多い回答は、ユニクロやGUといったファストファッション。これだけだと若者のリアルな情報とは言えないですよね。

だから、「気合いを入れたい日に着るブランドは?」といった具体的な質問を投げかけて回答してもらう。定性的な回答をある程度集めないと若者の感覚をつかめないので、定性調査にはとくに力を入れています。

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池田:Z世代・around20の層と僕とはかなり年が離れているのであくまで肌感ではありますが、なんとなくいまの若者は「消費者である」という思考ではなく、「私だったらこう」「僕はこう」という自分主語の物語を紡ぎたい傾向があると感じています。実態はどうですか?

長田:いまの若者はただ商品を買うだけに思考を留めておらず、商品を買うことで“発売元の企業のスタンスに同意する・参加する”という意思をもってモノを消費しています。例えば「芸人のぺこぱのネタは人を傷つけない。その芸風がいいよね」というように、「ネタがおもしろい」だけで判断するのではなく、「ネタや芸風に共感・同意しているからおもしろい」と考えているんです。

「ヲタ活(※2)」もそうですよね。推しの顔がかっこいいだけで好きになるのではなく、「この部分で頑張ってるからかっこいい」「現在に至るまでのプロセスが好き」「推しの考え方に惹かれている」といった、具体的な理由や共感ポイントをもって応援している。買い物もヲタ活も一種の自己表現になってるんです。買った商品や推しを介して間接的に自己表現しているのがいまの若者たちの特徴かもしれません。

※2 アニメやアイドルといった趣味に没頭する活動。一番好きな人やモノは「推し(おし)」。

池田:なるほど……。スタンスに共感する、という点を踏まえると企業に対しての見方も例外ではないということですね。「SDGsに取り組んだ方がいいよね」という見方はしていない、むしろ若者にとって「取り組んでいて当たり前」といった与件のような視点で企業を見ている。

長田:おっしゃる通りで、「それに取り組むのは当たり前だよね……?」というポイントを企業がどんなスタンスで取り入れているか、若者たちはしっかりと見ています。もしかしたら「SDGsを取り入れると儲かる」といった考えで取り組まれている企業もいるかもしれませんが、若者たちの視点や感覚は非常に鋭い。「どんなスタンスか」「本質的な活動か」を若者たちは見ているという事実に企業は気づくべきです。

若者たちと話をすると、「自分たちの未来を考えると、SDGsのことをもっと考えるべきだと思っている」と言っていて。私たち「SHIBUYA109 lab.」の研究員にそんな話をしてもメリットがあるわけではないのに、それでも真剣なまなざしで話してくれた姿勢がとても印象的でした。

池田:それは、課題意識を強く持っている人にたまたま話を聞いたから、ではなくてですか?

長田:そう思いますよね。でも違うんです。ごく普通の若者の多くが「SDGsのことをもっと知りたい・もっと勉強したい」と心から思っています。これがいまの若年層の“リアル”。私たちの世代が若年層と言われていた頃は、社会課題なんて授業で扱われたときになんとなく考えてみるもの、くらいの感覚でしかありませんでした。でも、そんな自分たちの当たり前は、いまの若者たちにとっての当たり前ではなくなっている。その変化に日々驚いています。

若年層はコミュニケーションのためにリアルを重視する

池田:10年前といまを比べてもまるで時空が歪んでいるみたいに変化が大きいのに、この先、10年後のことを考えると想像を絶する世の中になっていそうで少しゾッとします(笑)。マーケティングも同じく、これから先の10年がこれまでの10年間と同じ歩みになるわけがない。まったく異なる10年になるはずです。長田さんの目から見て、若年層の消費体験は今後どうなっていくと思いますか?

長田:現代はSNSやオンラインが社会の中心になっていますが、結局のところリアルでの体験を若年層は重要視しています。リアルな体験がさらにリッチな位置づけになる、という想定もできる気がします。

新しいものや流行を自ら探そう、という欲求はどの時代の若者にとっても変わらない思考。さらに、リアルの街に出て探そう! という若者ならではのバイタリティもそんなに変わらないはずです。むしろリアルに対する思いが加速して、リアルの体験は若者だけの楽しみ方になる日が来るかもしれません。

池田:リアルでの体験の1つである「旅行」について驚いたことがあって。いまの若年層って旅行先をSNSで決めるけれど、さまざまな検索方法を駆使しつつInstagram“も”活用しているのではなく、Instagram“だけ”で旅行先を決めているらしいじゃないですか! その話を聞いて本当にびっくりしました(笑)。

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池田:ウユニ塩湖はまさにInstagramによって流行した旅行先の1つですよね。「みんなが撮っているあの写真を私も撮りたい、だから行きたい」という確認消費(※3)が行動に現れた結果、ウユニ塩湖がブームになった。

さらに、「流行っている旅行先で私はこんなことをするんだ!」という自分らしさ・自分だけといったオリジナリティを探し出すエネルギーが若者にはあるんじゃないかと感じていて。そのエネルギーを持つ若者がリアルをより開拓していくから、リアルな体験が贅沢化していくんでしょうか?

※3 ソーシャルメディアなどで見つけたモノ・コトを実際に体験したいという動機で行われる消費のこと。

長田:リアルがリッチになっていく理由は、デジタルがリアルな体験をどんどんリッチなものにできるからだと思います。そして、若者にとってリッチな体験はあくまでコミュニケーションのための道具。10年後いま以上にデジタルで何でもできるようになって、確認消費自体もデジタルで行えるようになったとしても「コミュニケーションって大事」という概念が中核にあるのではと感じています。

池田:SNS上でのコミュニケーションも今後どうなっていくか気になります。人とつながりたいし承認欲求も満たされたいけど、やっぱり「自分は自分!」と思える価値観になるか、「誰かと比べる」という相対的な幸福観が続くのか……長田さんはどちらになると思いますか?

長田:SNSの普及によって、「正しい」と言われることが一つじゃないという事実に直面する機会がとても増えました。「これを書いたら炎上するかも」「Aから見たら正解だけど、Bの立場ではNG」など、気を配らなければいけない方向が多角的すぎて、発言することが怖くなってしまっている若者も少なくありません。そこで若者たちはSNSのアカウントを複数持ち、似たような立場・同じような考え・一緒の趣味嗜好など発信したい内容に合わせて使い分ける対応をしています。そして、アカウントごとに自分の振る舞いを変えているんです。

池田:いくつかのアカウントを作るというのはよく聞く話ですが、各アカウントに応じて自分を演じている、意図的に多重人格化しているということでしょうか。でも、すべてのアカウントをまんべんなく動かすのは至難の業だと思うのですが……。

長田:私もそう思ったんですけど、いまの高校生や大学生たちからしたら当たり前のことらしいんですよ。しかも2~3つじゃなくて、5とか20のアカウントを使い分けていると。疲れるどころか、全アカウントしっかり動かせている(一日一回は見ている)・自分なりに対応できていると言っていました。私たちにとっては「疲れない?」「どれか一つくらい飽きるアカウントってない?」と疑問に思うことだらけですが、彼らにその感覚はないんです。

池田:おじさんの目線からすると、立場や場所によって人格を使い分ける=うまく世渡りするための処世術のようについ捉えそうになりますが、若年層はきっとそんな堅いことを微塵も思ってない。心地よく生活圏を分類したらそうなっただけ、とシンプルな考えのもとSNSに適応しているんですね。すげぇ……。

長田:むしろ、情報収集用・ヲタ活用・プライベート用などアカウントを分けた方が気が楽だし変な気を遣わなくていい、とすら思っていますね。

池田:リアルな顔とそれぞれの場所に合った顔を器用に使い分けている。その生活が若年層にとって当たり前になっているんですね。

若年層をマーケティングから隔離していいのか?

池田:昔から世代間において、理解し合えないいわゆる「断絶」が生まれることがありますが、現在の若年層と若年層より上の世代においても同じように断絶が続くのか、さらにその断絶は大きくなるのか気になります。

長田:断絶をなくす・起きないようにするのはなかなか難しいですよね。ただ、なるべく若者と上の世代の断絶を減らしていくのが企業の役割なのでは、と感じています。今後、日本は少子化が進み人口も新しい世代の声もどんどん減っていく。若者ならではの熱量がこんなにあるのに、社会から無視され、断絶が生まれようとしている。その懸念が現実にならないよう、若者の声をしっかりキャッチして、未来の日本のために活かしていく必要があると思っています。そのためには、上の世代が新たな世代の価値観にどう向き合うかがポイントです。

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池田:昔は団塊・団塊ジュニアみたいに人数的なボリュームが大きい層があったけれど、現在のaround20やミレニアル世代(2000年以降に成人を迎えた世代)はその世代ほどのボリュームがないから、企業は何かを売ろうと思ったときにどうしても団塊・団塊ジュニアの層から絞り取ろうという発想になってしまいそうですよね。

長田:とはいっても、いまの若年層もいつかは消費の中心になるから無視はできないんですよね。

池田:そうなんです。いずれ彼らが消費者のど真ん中になるんですよね。しかしサラリーマンであるマーケターは今年度の売上、つまり目先の売上がどうしても重要で、10年後の売上のことを気にかける余裕がない。近視眼的になってしまい、直接的な市場としては小さい若年層マーケットが無視されてしまう危険性があります。

長田:マーケティング担当者個人がその意識を持っていたとしても、売上につながるまでになるには相当難しいので、企業がどれだけ「若年層マーケティングをやっていくよ! 若者たちのことを忘れていないよ!」という気概を持つかが鍵になると思いますね。

池田:住宅や家電など一回の売上がある程度大きい企業は、若年層にスルーされても直近は売れ続けることができるから、「自社のマーケティングから若年層が置いていかれているのでは」という危機感は薄いかもしれません。僕自身も意識が足りなかった。

長田:もちろん目先の利益としては、若年層ではなくもっと上の世代をターゲットにしたほうが売上という結果につながります。でも、企業はいまのターゲットがどんどん高齢化していくなかで本来伝えたかったブランドの想いは誰にぶつけたらよいのか、と迷う日が来る。その対策をいまからしておくべきだと思います。

なぜ大企業の若年層向け施策は失敗するのか?

池田:いざ若年層への対策をしようとなったときに、企業がやりがちなのが女性のみのチームや若年層で構成されたチームを作ること。でも、それが正解とは限らないですよね。長田さんのような若年層マーケティングの第一線を走る方から「そこ間違っているぞ!」とビシッと言ってほしいです!

長田:チーム自体のモチベーションは高いでしょうからそこはクリアしているとして、向き合い方に問題があるように感じます。若年層向けに何か施策を、と考えたときに自分たちの輪の中で考えていてはだめで、輪の外を知らないといけない

例えば、食品メーカーだと自社商品や競合の商品など「食品」のことしか消費者に聞かないんですよね。「この食品をよく食べている場所は?」「何をしているときに食べたくなる?」みたいに。でも、その商品を取り巻く周辺情報も含めて知る努力をしないと、その商品に対する若者の関わり方も分からないのでは、と考えます。

池田:長田さんのおっしゃる通りです! 企業はつい自社商品について語りたがってしまうし、自社商品に関連する話だけを聞きたがってしまいますからね。食品だったら、まずはどういうオケージョンで食べる・食べないの話からしないといけない。

味噌メーカーであれば「そもそも消費者は味噌のことを日常の中でほとんど考えていない」という前提で調査項目を考えないといけないんですよね。味噌を中心に据えた調査をしてはだめ。メーカーの人は、カテゴリ以外のところも含めて相手のマインドシェアを確認すべきで、消費者の興味がないであろうジャンルを深掘ってもその場を取り繕うような回答が得られるだけで、真意や真実は見えてこない。

長田:カテゴリごとに見るだけではなく、例えばその食品と美容の結びつきとか、ヲタ活と食品の関係性とか、じゃあ最新のヲタ活って何をしているんだろうとか、周辺情報を仕入れて若年層のことを理解する必要がありますよね。

池田:いきなり「食に気をつけていることは?」と聞いてしまう失敗例もたまに見られますよね……。聴取の対象者のことを食品にハイアテンションかつ高関与な人物であるという前提で臨んでしまっていることが原因ですよね。

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池田:とはいえ、いまのような話をクライアントに説明しても納得していないリアクションをされることもあって。なぜ若年層マーケティングが簡単にできると企業は思ってしまうんだろう? と僕も常々疑問に思っています。

長田:若者に向き合う姿勢がそもそも違うんじゃないでしょうか。若年層マーケティングを行おうとしている企業が若者に向き合うときは、だいたい「さて、若者の世界を見せてもらいましょうか」みたいな上から目線か、「僕たち全然分からないので、教えていただけますか?」みたいな下手に出るか、両極端なケースがほとんどなんですよね。

「大人として若者を観察したい」という視線になってしまっている。でも、大切なのは若者と同じ目線で同じ景色を見ようとすることなんです。その姿勢は対象者である若年層に伝わっている。だから変な構え方をせず、対等な立場で若者と会話する心構えをもってほしいです。

池田:上からいくか下からいくか、これは企業あるあるですね。

長田:日本のサラリーマンは職人気質なところがあるからだと思います。そのマインドをまずは変えていかないといけません。愛ある人の視点と、そうではない俯瞰の視点を切り替える意識をもつ。私も「SHIBUYA109はいいブランドだから」という視点と、「ここから見るとSHIBUYA109は足りていない部分があるかも」という2つの視点を持つように心がけています。

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池田:ブランドの担当者であるという意識から離れて、ノンユーザーとしてのメタ認知を持てるかどうかはマーケターにとって大事な要素ですよね。日ごろからブランドや商品のことを考えているメーカーの担当者が、ブランドや商品のことを考えていない消費者について想像することは難しいんですけどね。

長田:自分のブランドが好き、という主観的な感情はよく分かるので、消費者との葛藤が苦しい気持ちも非常に理解できます。

池田:だからこそ長田さんのような、若年層と企業との間に立つ中立的な存在が必要なんだと感じています。

長田:例えばインタビューをしたときに「今回の5人の意見はAが多かったですが、日ごろSHIBUYA109渋谷店で話を聞いている感じだとBの方が多いですよ」という定性・定量両方の話ができるのが、私たち「SHIBUYA109 lab.」の価値だと思うんです。私たちは企業と若者の「翻訳家」でありたいんです。

池田:日々接する若年層のリアルと、企業が抱える若年層マーケティングの課題感の両方を目の当たりにしている長田さんたち「SHIBUYA109 lab.」だからこそ実現できる価値ですね。これから、長田さんが目指す先は何ですか?

長田:「SHIBUYA109 lab.」が、企業から見ても若者から見ても「あってよかったな」と思ってもらえるマーケティングチームにしたいです。企業の課題であるカテゴリ外の理解を深めるサポートをしながら利益をつくっていきたいし、若者は真摯に向き合えば絶対に理解してくれるので、これからも付き合いながら若者のリアルを自分の目で感じていたい。その結果、企業と若者双方の架け橋のような存在になりたいです。

池田:ここまで若年層と間近で触れ合っているマーケターはそうそういません! 僕も改めて若年層と向き合いたくなりました。本日はありがとうございました!

★いますぐできることをチェック!
・近い未来に消費の中心になる若者に向けた対策はすでに行われている?
・自分たちの商品やサービスは、若年層からどう見られていると思う?
・自分たちのターゲットがハマっているモノ・好きな場所・人気の食べ物、どこまで理解している?
・若者たちと接するとき、極端に上からか下からの目線になっていない?

・・・

若年層の“いま”と“これから”に企業はどう向き合うべきかをテーマに展開された今回の議論。若年層と直接話し、真正面から向き合い続けてきた長田さんの若年層マーケティング論は、これから若年層対策を行う企業・マーケターにとって糧になる考え方ばかりでした。まずは若年層と同じ目線に立ち、そして俯瞰でブランドを見つめることから始めていきましょう。

「マーケ飯」では、今後もさまざまなフィールドの第一線で活躍されている方と池田のトークを発信していきますので、どうぞご期待ください!

過去の「マーケ飯」記事は、以下のマガジンよりご覧いただけます。

▼2人のアカウントはこちら
長田 麻衣 さん

Twitter @Shibuya109labO

池田 紀行
Twitter @ikedanoriyuki
note https://note.com/ikedanoriyuki

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▼今回の収録で伺ったお店
食幹 渋谷

東京都 渋谷区 渋谷 3-5-5 HAKKAビル B1F
https://tabelog.com/tokyo/A1303/A130301/13040639/

※新型ウイルス感染症防止対策に配慮のうえ収録を行い、撮影時のみマスクを外しています。

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