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ファン×インフルエンサーの力。逆転オセロニアのコミュニティが自走する秘密

今回は、2020年10月14日から計5日間開催したオンライントークイベント「#好きだから宣伝したい ~インフルエンサーマーケティングを変えよう~」Day4の内容をご紹介します。

Day4では株式会社ディー・エヌ・エーの坊さまと川口さまをお迎えして、トライバル 代表の池田・チーフプランナーの久保とともに「逆転オセロニア」におけるコミュニティの考え方とインフルエンサーマーケティングについて議論しました。

好き宣_Day4

ゲーム業界のマーケティングに関心のある方や、ファン×インフルエンサーをテーマにした内容に興味のある方におすすめです! 4名の濃厚な議論、ぜひ最後までご覧ください。

全国行脚しながらファンに寄り添い、発信したくなるようなプロダクトに

池田:今日は株式会社ディー・エヌ・エー(以下、DeNA)でデジタルマーケティングを統括する坊さんと、人気ゲーム「逆転オセロニア(以下、オセロニア)」を担当する川口さんをお招きしています。まずお二人から自己紹介をお願いします。

:DeNAの坊と申します。僕はオセロニア専属の担当ではないんですけど、インフルエンサーマーケティングを推進したり、部署やグループを横断して「ファン×インフルエンサー」をどうやって突き詰めていくかを考えています。今日はよろしくお願いします。

坊 拓磨(ぼう たくま)
株式会社ディー・エヌ・エー マーケティング統括部  デジタルマーケティンググループ マネージャー
デジタル広告などを中心としたデジタルマーケティング組織のマネージメントを行っている。YouTuberマーケといったインフルエンサーマーケに関しても同組織で検討・実行を行っている。

川口:DeNAのコミュニティマーケティンググループで、オセロニアを担当している川口と申します。昨年入社してからずっとオセロニアに関わっていまして、実際に全国にいらっしゃるプレイヤーにもたくさんお会いしています。
今日は参加してくださっている皆さまに向けて、面白い話ができればと思いますので、どうぞよろしくお願いします。

川口 美咲(かわぐち みさき)
株式会社ディー・エヌ・エー マーケティング統括部 コミュニティマーケティンググループ
ソーシャルゲーム『逆転オセロニア』のコミュニティマネージャーとして、ファンコミュニティの形成に取り組む。オフライン大会・ファンミーティングの企画・推進を経験。さらに本年は、コミュニティ維持・拡大のため、オンライン全国大会の開催など新たな施策を実行している。

池田:ありがとうございます。次に、オセロニアのゲーム紹介と「オセロニアン(オセロニアの熱心なファンのこと)」についてご説明いただきます。

川口:はい。オセロニアはスマホアプリでして、オセロをベースにした対戦ゲームです。

6×6のマスにキャラクター駒を配置して、オセロのルールで相手の駒をひっくり返し、相手を攻撃してHPを0にしたら勝つ、という内容です。リリースしたのは2016年2月、ダウンロード数は累計で2800万(2020年8月時点)、リアルタイムで全国のプレイヤーとマッチングして対戦ができる点が特徴です。

私が所属しているコミュニティマーケティンググループは、普段からオセロニアを支持して面白いと感じてくれているプレイヤーや、プレイヤーを取り巻くコミュニティを拡大・維持することをミッションとしています。

一般のプレイヤーはYouTuberやインスタグラマーに比べるとフォロワー数の差から個人の影響力は小さくなりますが……ゲームに対する感想や意見を自走的(自発的)に発信してくれるので、内容の信用力が高い上に、継続して発信してくれると考えています。

ミッションを体現している施策が「オセロニアンミーティング」でして、毎月一回プロデューサーや運営スタッフが全国各地に行ってファンミーティングを行っています。毎回15~50名の方に参加いただき、運営スタッフもオセロニアンのみなさんと対戦したり、一対一で会話をしたりしていますね。

今年は新型コロナウイルスの影響もあり、リアルイベントを開催できないので「オンライン公式大会」やプレイヤーを招待した「公式YouTube番組」などのオンライン施策を中心とした運営を行っています。

こういった施策は、オセロニアンの声を実際に聞いてプロダクトに反映して、ファンが発信したくなるようなプロダクトにすることが目的です。

池田:ありがとうございます。

ファンミーティングって熱量の高いファンを巻き込むことができる一方で、接触できる人数が限定的で、ファン(ユーザー)一人当たりとのコミュニケーションコストがとても高い、言ってしまえば「面倒で手間がかかり高コスト」。そのかわりに、深いブランド体験や関係構築につながる施策だと思うんですが、オセロニアンミーティングや全国行脚をできているのはどうしてだと思いますか?

川口:リリース初期からなので、もう4年ぐらい前ですかね。一人当たりの接触コストについては本当に耳が痛い話でして(笑)。

そんななかでも続けられているのは、事業責任者やプロデューサーの思想が大きいと思います。チームでは「オセロニアンファースト」と呼んでいるんですけど、持続的に遊んでいただく、より長くゲームを愛してもらうことを第一義に考えると、プレイヤーに寄り添っていない運用は絶対に駄目だと言われているんですよね。

池田:一般的なソーシャルゲームだと、ユーザーに課金を促したり月間で使ってもらう金額を最大化することに目を向けやすいと思うんですけど、そのあたりはどうでしょう?

:そういう側面もたしかにありますが、オセロニアは対戦ゲームでもあるので、特にコミュニティを重視してきましたね。

池田:ここでいうコミュニティって、いわゆるIDとパスワードでログインするようなオンラインのクローズドコミュニティではなく、ファンによる(ソーシャルメディアを含めた広い意味での)コミュニティを指しますよね?

川口:はい、そうです。

池田:DeNAの他のゲームと比べても、オセロニアはユーザーファーストっていう思想やカルチャーがものすごく強いということですか?

:オセロニアは初期からプレイヤーと会うことを重視していて、当初ネットカフェとかを全国行脚したときは、オセロニアンの方が1名しかいらっしゃらないこともあったんですよ(笑)。

いまこそ2800万ダウンロードという規模になりましたけれど、初期からプレイヤーと会い続けているという点は、他のゲームとは異なりますね。

4つのオセロニアンミーティング効果

池田:こういう施策って、社内で提案をしても通らないことが往々にしてあると思っていて。全国行脚にいくらかかるのか、参加者で割り算すると一人いくらで、その人たちはイベントに参加するとLTVがどれくらい上がるのか、そこからもたらされる利益の差額でイベントの運営コストを回収できるのか、みたいな。

そう考えられて結局成立しないケースってすごく多いですよね。坊さんや川口さんは、こういった費用対効果について社内でどう話したんでしょうか?

インフルエンサーやコミュニティ領域って定量化しにくい分野ではあると思うんですけど、他のゲームも含めて何とか数値化しようとしていますね。

具体的にいうと、盛り上がりを定量指標とするためにTwitterのクチコミや検索ワードの件数を把握して、どのようにKGIに紐づくのかっていう点を考えていますね。

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池田:うん、なるほど。イベントに参加した方々は、参加前後でゲームのアクティビティにどれだけ変化があるか、みたいなところも細かく見ていらっしゃるんですか?

川口:そうですね。例えば、イベントに参加した方と参加してない方の30日後を見比べると、参加者に良い変化があったりして。一概には言えませんが、ある種このイベントの効果なんじゃないか、などの分析をしていますね。イベント参加前後で、かなりの差がでることもあります。

池田:それはすごい! オセロニアンミーティングは、“既存顧客のリテンション効果”と、“ファンのクチコミによって新規ユーザーが増える”っていう、二つの側面があるんですね。

久保:僕はその側面に加えて、“熱量のあるファンと一対一で話すことによってしか得られないフィードバック”ってあると思うんですよ。

多くのオセロニアンと会うなかで、プロダクトの改善に役立った声や課題を乗り越えるのに参考になったファンの意見ってどういうものがありましたか?

川口:ゲームの対戦環境があまり良くない時期に、時間とお金をかけてくださっているプレイヤーの方から優しく「いまあんまり楽しくないんだよね」などの声をいただいたときは、本当に(一刻も早く)改善しないといけないなと感じましたね。

ポジティブな意見もネガティブな意見もいただくなかで、プレイヤーの方々が楽しそうに遊んでくださる顔を思い出しながら対応したっていうのが、自分にとっては大きかったです。

久保:そうですよね、それってファンとのコミュニケーションをとることで“インナーモチベーションが上がる”っていう話ですよね。ユーザーさんのために頑張ろうという気持ちになることで、生産性が上がるっていうのも大きいポイントですよね。

各施策に潜む「オーガニック」とは

池田:坊さんは、オセロニアと同じ思想でプロデューサーが新しいゲームをやりたいと言ったとき、定量的な証明がなかなか難しい場合はどのように考えますか?

:たとえば、ゲームの場合はオーガニック流入(アプリのインストール)の5割以上はリアルやソーシャルメディアでのクチコミが起点だったりするんですよ。

いくら公式から発信したり広告を配信しても、それって企業側の主張であって受け手は「本当に?」と感じる方もいらっしゃいますし、その一方で熱量の高いプレイヤーの声は流入に大きく寄与することも分かっているんですよね。

久保:ソーシャルメディアマーケティングでは、この1~2年でUGC(クチコミ)をたくさん作っていこうっていう流れが強くなってきていると思うんですけど、オセロニアでは熱量の高いファンのUGCが流入に効いてると実際に分かっている(結果に出ている)っていうことですよね。

:そうですね。今後も新規のゲームやサービスを控えていますが、(定量的な証明が難しい場合でも)最終的には継続率や課金などにもつながってくると考えています。組織としても熱量の高いクチコミをしてくれるファンを軸にしたインフルエンサーマーケティングを進めようとしていますね。

池田:僕はいつも(ゼロから発生する)オーガニックな指名検索って存在しないと思っていて。広告を配信していれば流入元として分かりますけれど、それ以外の流入も増えていて、皆んなそれを一括して「オーガニック」だと言うじゃないですか。

でも、おおよそ何かの影響を受けて興味を持ったりやりたいっていう気持ちに変容しているから、検索やゲームをインストールするという行動をとっているわけですよね。何かのマーケティング効果が、巡り巡って間接的に効いているということだと思うんです。

それって、リアルやTwitter上の評判がじわっと効いていて、やってみたいと自分ゴト化したんじゃないかと。広告を見るだけだと他人ゴトとしてスルーしちゃうかもしれないけど、最後のひと押しとしてファンのクチコミがあって、自分ゴト化をして利用する人たちがいるってことじゃないですか。

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僕も池田さんと同じで、(ゼロから発生する)オーガニックなブランド指名検索なんてないと思っていて。実は社内でこの辺りを解明しようとするプロジェクトを今年から複数のメンバーでやっています。
オーガニックと呼んでいる流入(アプリのインストール)はベースとしてあって、そのベースはゲームのフェーズによっても違いますしいろんな要因で変わると思うんですけど、どの段階でベースが増えるのか、増える理由は何なのかというのを、全体感として定量的に見ていこうとしています。

池田:いや~本当に、それこそ重要だと思いますよ。ブランド指名検索って最強じゃないですか。多くの皆さんがオーガニックと呼んでいるブランド指名検索がどのくらい蓄積されているのか、その要因は何なのか、いろんなところから分析をして明らかにしていくっていうのは、全ての会社が絶対にやらなきゃいけないことだと思うんです。

一般的なインフルエンサーマーケティングに比べて、オセロニアンミーティングは総勢何人のオセロニアンと交流をすることによる短期的・中期的な効果を明確にして、全体最適をしている点がすごく理想的だと思うんですよね。

コミュニティコンディションが良ければ、施策の効果も良くなる

池田:全国どこにいても、オセロニアンは等しくファンなわけじゃないですか。ファンミーティングに集まる人数っていう点で効果を判断すると、オセロニアンファーストが成立しなくなってしまいますよね。

川口:そうですね。毎月開催するのは(人口の多い)東京になってしまうんですが、月に一回以上は地方にも行くようにしていて。初めてイベントを開催する都市では、何人来てくれるか分からずドキドキするんですが、やっぱりオセロニアンの方が来てくださるんですよね。

池田:地方のファンも、ゲームの担当者が足を運んでくれて感動するでしょうね。

川口:一回お会いできただけでも、ゲームが続く限りずっと遊んでくださる方もいるんじゃないかっていうぐらい、お会いすること自体が大きな資産になっていますね。

久保:実際に、ファンの熱量によって他の施策の効率が良くなっているなとか、反応が良くなっていると感じることってありますか?

川口:すごく感じていまして。よくコミュニティコンディションと言うんですが、プレイヤーの皆さんが楽しいと感じてくださる雰囲気がコミュニティにあると、プレイヤー数も自然と多くなりますし、そのタイミングに実施するインフルエンサーマーケティングも効果が良くなるんですよね。

久保:例えばコスメだと、コスメレビューをするインフルエンサーさんが「このコンシーラー良いからみんな買ってみて」って言うとたくさん売れるっていう状況が、オセロニアコミュニティでも起きているんですね。

池田:一般的なインフルエンサーマーケティングってやっぱりリーチとしての影響力を期待しちゃうんですが、オセロニアのファンは数が多かったり、市場の雰囲気を作ってくれたり。解説動画などのコンテンツがあれば、新しいユーザーが検索した際に表示されて意識や態度変容が起きたり、そういったところに強みがあるということですかね。

ゲームの面白さって、簡単な説明だと伝わらないんですよね。CMや広告だけだと難しくて。インフルエンサーさんはYouTubeなどで面白さを詳しく伝えてくれますし、内容の質も高いので、ファンを軸にしたインフルエンサーの存在は大きいと思いますね。

ただリーチ力だけあってゲームの中身を知らない、ただタイアップとして依頼されて試してみたという投稿で伝わる時代でもないですし、それだとゲームに人はついてこないと思います。

池田:ただお金もらって投稿しても、ゲーマーの人たちは動かないと。

:動かないと思いますね。最近は特にPRやタイアップ、提供のコンテンツを(ユーザーだけでなく消費者全体的に)敏感に見ていると思っていて、オセロニアでもインフルエンサーに提供する施策はやったりするんですけど、本当にやってみたいと思ってもらえるかを必ず意識しますね。

ファンミーティングを通して、横の繋がりが強固になっていく

池田:オセロニアは、初期からいらっしゃるファンの方々が新しいファンをあたたかく迎えている印象があるんですが、どうしても昔からいる人たちが新しい方に対してマウンティングをしたりすると、コミュニティの空気って悪くなると思うんです。

ソーシャル対戦ゲームの価値は、ユーザーの質で決まっちゃうんじゃないかと思うんですが、どうでしょう?

川口:オセロニアンミーティングでお話しさせていただく方々って、素晴らしい方ばかりなんですね。

そういった方々は初めての方に対して「一緒にやろうよ」と声をかけてくれたり、10代の若い世代は「ゲームってこうやって遊ぶんだ」とオセロニアを通して学んでくれたり、これまで培ってきた関係性やコミュニティを続けてきた成果の一つだと思いますね。

池田:イベントにわざわざ足を運ぶような方たちは、多くのオセロニアファンの人たちと交流をしたいと感じている方が多いっていうことですよね。ファンミーティングを通して、横の繋がりが強固になっていくと。

川口:ソーシャルメディアで名前を晒しちゃ駄目だよとか、相手にこういうコメントしちゃダメだよっていうのが、プレイヤー間で伝わっていくので、どんどん質が高まっていく感覚はありますね。

池田:オンラインは匿名で顔が見えないことが多いので、人間の持っている白・黒の黒が出やすくなっちゃうんですよね。でも、オセロニアでは自治が働いていて、白い部分で楽しむことを重視している方が多い、まさに自走するコミュニティっていうのが、すごいですよね。

自走するコミュニティをつくりたいと思っている方々に、何かアドバイスありますか?

:今後はロイヤリティマーケティングがさらに重要になってくると思っていて。重要なのはファンのロイヤリティの対象を何にするか。オセロニアで言うとリアルイベントがロイヤリティの対象だったりしますが、この対象をちゃんと明確化して、絶対的に信頼できるもので、思想を裏切らないものをいかに決められるかだと思いますね。

池田:なるほど。オセロニアンコミュニティというものに対するロイヤリティが高まれば、それが結果としてオセロニアというゲームのビジネスがより成長していくっていうことにつながるという理解であっていますか?

:はい。ロイヤリティの対象って、ブランドやサービスじゃなくてもいいと思うんですよ。食品だったら味でもいいし、コミュニティの運営や人、会社、Twitterのアカウントでもいい。ファンがロイヤリティの対象として何を見ているのかをちゃんと把握して、それを裏切らないようにしていくという考え方が重要だと思っています。

川口:そうですね、間違いなくありますよね。

定量化できないことなんてない。全体最適のための定量化を諦めない

池田:そろそろ終わりの時間が近づいてきているので、最後に僕から二人に質問をさせてください。

まず川口さんに伺いたいのは、ファンと交流をしながらファンがユーザーに影響を与えていくっていう構造を、他業界やブランド担当者が企てていくときに、これを心がけてくださいっていうアドバイスがあれば教えてください。

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川口:一つお伝えするのであれば、ユーザーやファンを無理やりペルソナに当てはめないということだと思います。

ペルソナとして想定していても、実際にファンと話してみると全然違うなっていうことがいくらでもあるんですよね。影響力を持って発信してくれている人物像を決めつけないことが重要だと思います。

池田:なるほど、ありがとうございます。最後に坊さん、オセロニアはロングセラーゲームですし、ビジネスも好調だと思うんですけれども。

デジタル全体の何をやる・やらない、何にどれぐらいのお金を使う・使わないなどの計算を含めて、これから定量評価可能なものと不可能なものを、どのように決めて取り組んでいくべきか、皆さんにアドバイスいただけますか?

:すごく難しいんですが、定量化できないことってないと思うんですよ。最初は仮説ベースだったとしても、本当にそう思うんだったら突き詰めて、何とか定量化することですね。

やり方さえ考えれば定量化して計測できると思っていて、見えないからいいやじゃなくて、何とか見ようとするところが重要だなと思います。会社としてもその目線を持たないといけないと思いますし、効果は分からないけれどやってみたらいいんじゃない? で終わらせていたら、その先はないかなと思いますね。

あとは、サードパーティCookieに代表される問題のように、IDが取れなくなっていく時代になることを踏まえると、全体感で見るっていうマクロな視点というのがより今後は求められていくかと思います。

池田:なるほど。一つひとつの部分最適ではなく、全体として何が何にどれぐらい効いているのかっていうところを突き詰めていかないと、最適なROI測定や予算のアロケーションはいつまでたってもできないんじゃないかと。

あとは見えなかったとしても諦めるんじゃなくて、徹底的に見ようとする努力を続けていくっていうことですね。ありがとうございました!

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