サンリオピューロランドがコロナ下でも大切にしていることとは？ Instagram運用の裏話から臨時休館の舞台裏まで
作成日：2020年10月27日
今回は、サンリオエンターテイメントで広報やマーケティング、プロモーションを統括されている志賀さまと、サンリオピューロランドのInstagram・LINEアカウントをご支援するトライバルメディアハウス（以下、トライバル） の鳴海・山本による対談内容をご紹介します。
対談のテーマは「サンリオピューロランドのInstagram運用とコロナ禍のコミュニケーションについて」。サンリオピューロランドにおけるソーシャルメディア活用の秘訣やポイント、そしてコロナ禍において臨時休館を決断した舞台裏やオンラインコミュニケーションで気をつけていることなどをご紹介します。
InstagramやLINEなどのアカウントを運用している方から、コロナ禍におけるオンラインコミュニケーションに課題を感じていらっしゃる方まで、幅広くお役立ていただける内容です。ぜひご覧ください！
コミュニケーションの軸は「みんな仲良く」「思いやり」
鳴海 まずは、志賀さんよりご自身とサンリオピューロランドについてご紹介いただけますか？
志賀 はい。私は、サンリオピューロランド（以下、ピューロランド）を運営しているサンリオエンターテイメントのマーケティング課へ2016年に転職しました。その後、2018年にサンリオ本社のマーケティング本部へ転籍しましたが、転籍後もピューロランドも見ていくために（いまも）兼務しています。
サンリオは、60年ほど前から企業理念「人は一人では生きていけない 世界中が、みんな なかよく」のもと「Small Gift Big Smile」というソーシャル・コミュニケーションを掲げています。グループ会社であるピューロランドも「みんな仲良く」や「思いやり」を大切にしていて、それらを体現する場所として運営しています。
ピューロランドは屋内型の施設で、パレードやショーをみせるシアターがいくつかあります。2018年からは松竹にご協力いただき、「桃太郎」をベースにしたストーリーの歌舞伎を取り入れたミュージカルが大変人気です。ハローキティやディアダニエル、ポムポムプリン、シナモロールなど人気のキャラクターも歌舞伎の衣装で登場します。ピューロランドの来場者数は2015年度から伸びはじめていて、特に2017年度はオープン以来最も多い人数を記録し、2018年度はさらに増えて200万人を突破しました。
志賀 優子（しが ゆうこ）
株式会社サンリオ マーケティング本部 PR調査分析課 シニアマネージャー
株式会社サンリオエンターテイメント 営業部 マーケティング課
デザインプロダクションでディレクター経験を積み、 2007年にWEBインテグレーターの会社に転職。 企業のデジタルプランニング、ディレクションに従事。
2016年から株式会社サンリオエンターテイメントのマーケティング課において広報マーケティング、プロモーショングループを統括。2018年4月から株式会社サンリオのマーケティング本部でPRと調査分析に転籍し、兼務でピューロランドのマーケティングも担当。
鳴海 ありがとうございます。
トライバルは、ピューロランドの公式Instagram・LINEアカウントをご支援させていただいています。ご紹介いただいた企業理念「世界中が、みんな仲良く」は、オンラインでのコミュニケーションでも体現されていますよね。
志賀 はい。ピューロランドで上演しているショーや、お客さまとのコミュニケーションは「みんな仲良く」や「思いやり」がベースになっています。ソーシャルメディアにおいても、キャラクター同士の仲の良さや思いやりが伝わる内容を発信しています。
鳴海 さて、ピューロランドは2020年4月の緊急事態宣言に先んじて、ピューロランドの臨時休館をいち早く決断し、YouTubeやSHOWROOMなどを活用したオンラインでのコミュニケーション施策に取り組んだことが話題となりました。
普段我々がご支援させていただくなかでも、オンラインにおける各施策のスピード感がとても速いと感じるのですが、そのようにされている秘訣があれば教えていただけますか？
志賀 ソーシャルメディアの仕事に携わっている方には共感いただけると思いますが、ソーシャルメディアって鮮度があるじゃないですか。今日流行ったものが明日も流行っているかというと、明日は別の話題が流行っていることが多いですよね。その瞬間を逃すと面白いと感じてもらえない。
最初私が配属された時、ソーシャルメディアの投稿は販促的な内容（例：ピューロランドに来てください）が多かったので、担当者に「ピューロランドを世の中の文脈に掛け合わせて面白いと思ってもらえる、しっかりと伝わるのであればもっと（スピード感のある運用を）やってみてもいいんじゃない？」と話しました。はじめは少しビックリされましたね。
実際に投稿してみたところ、かなり好意的に受け止めてもらえたので、そこからは現場のみんながどんどん企画してくれています。私の役目はみんなの背中を押すだけですね。
鳴海 大阪万博のロゴが発表された際は、ぐでたまのアカウントで投稿されていましたね！
志賀 ぐでたまはデザイナーの感度がいいので、ガンガン投稿しているんだと思います（笑）。
鳴海 各所に志賀さんのスピード感や想いが伝わっているんですね。
Instagram運用の地道な検証が、挑戦への近道
鳴海 次は、ピューロランドのInstagramアカウントを担当する弊社 山本に話を聞いていきたいと思います。アカウントの運用を支援するなかで、挑戦してきたことを教えてください。
山本 トライバルが支援する前は既存の画像をそのまま投稿するような運用でしたが、X（旧Twitter）やLINEのアカウントと差別化を測ることと、Instagramのターゲットを主に「ライトなファン層」に設定して、戦略的に投稿内容を変えました。
ライトなファン層に向けたコンテンツではキャラクターの投稿に加えて、Instagramでよく投稿されているジャンルの内容が受け入れられやすいと考え、フードやフォトスポット、グッズ（洋服・アクセサリーなど）の投稿を企画・撮影しました。
鳴海 いろいろと挑戦をするなかで、上手くいかなかったことはありましたか？
山本 フォトスポットに関する投稿をしたところ、他の投稿に比べてエンゲージメント（いいねやコメント、保存数など）が得られなかったことがありましたね。何が要因だったのか細かく抽出して仮説を立てて、今後似たような投稿をする場合はどうすればいいのか検証しました。
今回の場合だと「フォトスポットだと分かりづらい」「どのように撮影できるのかユーザーがイメージしづらい」ことが要因だと考えて、それ以降はカルーセル投稿を活用して2枚目以降にユーザーの投稿画像（UGC※）を掲載しました。
実際にお客さまがどのように撮っているのかが分かる画像と一緒に投稿した結果、前回に比べていいね数は2倍以上、保存数は3倍以上になりました。
※ User Generated Contentの略で、ユーザーが生成したコンテンツのこと。ソーシャルメディアやクチコミサイトへの投稿などが含まれる。
やっていることは地味なんですが、検証を繰り返して知見を貯めていく中で、フォロワー数の増加にも寄与したと思っています。支援を開始した2019年7月ころは5万人程度だったフォロワー数が、キャンペーンや広告施策を行わずとも9.3万人（2020年9月29日時点）まで増えたのは地道なPDCAの結果だと捉えています。
鳴海 志賀さんの「やってみてもいいんじゃない？」の気持ちで、これからもどんどん挑戦していきたいですね。
先ほど、Instagramアカウントのメインターゲットは「ライトなファン層」だと伺いましたが、Instagramアカウントにはピューロランドが大好きなファン層（コアファン）もいると思います。そういったユーザーには、どのようなコミュニケーションを行っていますか？
山本 コアファンに対しては、実際にピューロランドへ行ったときと同じ体験をInstagramでもできるようなコミュニケーションを設計しています。
例えば、タキシードサムのストーリーズ投稿では、ユーザー自身が左右にタップすることでタキシードサムが動いているように見えるクリエイティブを考えました。
プランニングする際はソーシャルリスニングをして、「◯◯のキャラクターを出してほしい」「このキャラクターかっこいい」などの声があれば、そのキャラクターのかっこいいポーズを狙った撮影をしてみたりなど、できるだけ企画に反映するように意識しています。
また、パレードと連動したグッズの投稿では、投稿文で「（普段は）どんな風に使っていますか？」と聞いてコメントを促すことで、双方向のコミュニケーションを増やしていますね。
志賀 「タップして」シリーズは本当に可愛いですよね。たまにやっちゃいます。
山本 ありがとうございます（笑）。
志賀 貴社に頼んでよかったなと思うのは、Instagramに合ったクリエイティブや色合いをしっかり組んで企画・撮影してくれる点ですね。
鳴海 弊社だけでなく、志賀さんをはじめとしたサンリオの皆さんもプラットフォームをかなり理解してくださっているので柔軟に企画できているんだと思います。
細かい調整も、全てお客さまに喜んでもらうため
鳴海 次にご紹介するのはLINEの企画です。キャラクターからLINE電話がかかってくる企画をご提案させていただいた際に、志賀さんが部署や会社を超えてLINE用の音声を録音してくださったんですね。
このように部署や会社を超えてより良い企画にアップデートしてくださる際に、気をつけていることはありますか？
志賀 私はサンリオ本社のマーケティング本部に所属しているので、キャラクターのプロモーション計画を把握していますし、我々が調整したり協力したりすることでお客さまに楽しんでもらえるなら、といった気持ちで動いていますね。「お客さまやゲストが喜ぶから」と伝えると、スムーズに対応してくれます。
鳴海 ふたつの会社に所属している志賀さんのような立場の方は少ないと思いますが、いつもユーザーのことを思いやって調整してくださっていますよね。
エイプリルフールの投稿でも、サンリオさんの「思いやり」や気配りを感じました。
山本 そう思います。エイプリルフールである4月1日は、バッドばつ丸の誕生日でもあります。また、2020年はマイメロディが45周年を迎えたこともあり、記念のビジュアルに似せた投稿をすることで、分かる人には分かる、ファンのツボを突くクリエイティブにしました。
バットばつ丸が桜の中にいる写真なんですが、マイメロディ 45周年を知っているファンからすれば「同じポーズじゃん！」とか「マイメロディは桜を持ってるけど、バツ丸は何を持ってるの？」といったクチコミが増えて、ライトなファン層にも届けることができました。
鳴海 ちなみに、4月1日のエイプリルフール企画は、いつもどれくらいから準備されていますか？
志賀 結構直近だと思います。1カ月ほど前に「どうしよう」という感じになりますね（笑）。
山本 貴社ではエイプリルフールの嘘によってファンに誤解を与えないかどうか、すごく意識して確認してくださる印象です。
志賀 あの……嘘って難しいじゃないですか。ピューロランドのアカウントで「場所がこう変わります」みたいな投稿をすると本当に勘違いする方もいらっしゃるので、嘘のつき方はすごく考えますね。思いやりを持って、誰も傷つかない嘘を考えなければいけないので。
鳴海 そうですね。今年のエイプリルフールは休館中だったこともあり、オープンしていると勘違いされないような表現を注意深く確認いただきましたよね。
どこよりも早く臨時休館を決断した舞台裏とは？
鳴海 冒頭でもご紹介したとおり、ピューロランドはどこよりも早く臨時休館を決断されていましたが、その決断の背景やスピードの速さには、どんな舞台裏があったのでしょうか？
志賀 2020年2月後半の連休前に、辻会長から「スタッフとゲストの安全や安心が大事だから閉めなさい」という話がありました。
具体的には、2月19日（水）の夜に決断されてマネージャーにメールが配信され、20日（木）の早朝に緊急会議が行われました。食材が余ってしまうことへの懸念もありましたし、閉めるといってもどのように閉めるのかを議論しました。
私はピューロランドの広報も担当しているのでリリースの準備を急ぎして、サンリオ本社にも確認してもらい、21日（金）の昼に発表しました。かなりドタバタしましたね。
当時はまだ世の中的に「まだそこまでしなくて（閉めなくて）いいんじゃない？」といった空気だったんですが、辻会長やピューロランドの小巻社長は「なんだか大変なことになりそうだ」という気配を感じていたというのと、従業員やお客さまで感染者が出る前に閉めたいという想いが強かったと思います。
29日（火）にはポチャッコのバースデーイベントを予定していたので、全てライブ配信に切り替えようとメンバーに伝えて、すぐに配信準備を進めました。
鳴海 まさに英断、ですね。企業理念の「思いやり」や「みんな仲良く」が、緊急時にも共通言語として浸透しているように感じました。
その後、SHOWROOMやオンラインショップなどを次々に企画・公開されていましたが、休館中といえども忙しかったのではないでしょうか？
志賀 たぶん、いままでで一番忙しかったかもしれなくて。
3〜6月の4カ月間はずっと閉めていましたが、会社として何らかの収益を得なければいけませんし、社内でもお客さまにも安心して過ごしていただきたい想いから、とにかく自分たちは前に進まなきゃいけないという気持ちがありました。
オンライン配信やオンラインショップなどの新しいプロジェクトを立ち上げて、どんどん回して、他部署を巻き込まなければいけない場合はやり方を教えて。新しいスキームを作ったという点でとても忙しかったですが、いろんな方と仕事していたので、「あっ、この人こんな人なんだ」とか「面白い」「逸材がいた！」などの新しい発見も多くあり、楽しく過ごせました。
鳴海 忙しいなかでも仲良く、楽しさを見つけるところが貴社らしいですね！
休暇中に公開された動画のうち、特に話題になった「休んでたって」についてお話を伺いたいのですが、この動画の企画や進行はどのように進めたのでしょうか？
志賀 この動画は、もともと別件でお取り引きのあったクリエイティブチームから小巻社長に「いま休館中で大変だと思うので、ピューロランドのために何かしたい」とお話をいただき、実現しました。
「自分たちはここにいる」というメッセージの動画をご提案いただき、そこから1週間後くらいに撮影・制作いただきましたね。もともとCMなども制作しているような方々なので、いままで見たこともないような再生回数になりましたし、私たちの気持ちを表現した動画になったので社員も泣きそうになっていました。
ピューロランドで流れている音楽も使っていただいていたので、ゲストの皆さんにもすごく喜んでいただきました。
鳴海 我々も何度も拝見しました。ユーザーさんに届けたい、つながりたいという気持ちがお客さまにも伝わったと思います。
温かいコメントばかり寄せられたのは、コミュニケーションを積み重ねてきた結果
鳴海 休館中や営業を再開した後のコミュニケーションにおいて、以前に比べてより意識していること・変わったことがあれば教えてください。
志賀 基本的には変わってはいませんが、私個人としてはこの状況になってから、人の気持ちが同じ方向に向いていると感じていて。コロナが怖いとか、不安とか、寂しいとか。あとは、オンラインってどうやったらいいのっていう戸惑いとか。共通言語のようなものですよね。
でも、楽しいこともあるよねって。みんなで迷いながら新しいことを発見して、楽しんで、そういったポジティブな気持ちにも寄り添えると感じていました。ピューロランドとしては（トライバルに）提案いただいたオンラインの会議用の壁紙を大量に作ったり、あとはキャラクターがマスクをしているようなコンテンツを作ってみたり、「（私たちも）みんなと近いよ」と伝えることで、共感されやすいコミュニケーションができたと思っています。
鳴海 ありがとうございます。ご紹介いただいたキャラクターのマスク姿には結構衝撃を受けたんですけれども、これに対する反響はどうでしたか？
志賀 もとは「ピューロランドからのお願い」という、来場にあたって注意喚起するための動画制作を予定していたんですが「あれをしてください」「これはしないでください」と伝えると、少し冷たく見えてしまうと感じていました。
登場人物をキャラクターにすれば少しでも楽しんでいただけますし、キャラクターもマスクをしていれば来場される方々に「みんなと一緒だよ」というメッセージが伝わりやすいと考えました。
投稿より先に動画を公開したんですが「私もマスクしていくね！」というコメントがすごく多かったんです。こういったネガティブな気持ちをポジティブに変換してくれるところが、サンリオキャラクターが持っているいちばんのスキルだと思います。
鳴海 ありがとうございます。休館後、ソーシャルメディアの投稿を約1～2週間投稿を控えていましたが、再開した意図を教えていただけますか？
志賀 ソーシャルメディアの投稿をストップしていると、「寂しい」「悲しい」といったコメントを多く見かけたんですよね。
投稿を止めてファンの人たちを悲しませるのは本意ではなかったので、キャラクターの姿を出していく方向で決めました。小巻社長からも「どんどん投稿して」と言っていただいたので。
4月は我々もリモートワークをしていたんですが、山本さんや鳴海さんに相談しながら、すでにある素材でどんなコンテンツが配信できるか話しましたね。
鳴海 臨時休館をお知らせする投稿が多くのエンゲージメント数を獲得していましたが、山本はこの投稿についてどう考えますか？
山本 この投稿はとにかく温かいコメントが多かったですよね。
お知らせ内容であればストーリーズ投稿にすることも多いと思いますが、フィード投稿にしたことで、ユーザーが「ピューロランドにエールを届けたい」という思いがコメントにしっかり残ったと思っています。
志賀 そうですね。休館に関しては同じクリエイティブで何度か投稿しましたが、批判されることはほとんどなく「よく考えてくださって、ありがとうございます」と受け入れてくだるファンが多かった印象です。
これまでキャラクターを通じたコミュニケーションを積み重ねてきたことで、ファンと信頼関係を築けていたと実感しましたし、ピューロランドでもスタッフが常に真摯に向き合ってくれていた結果だと感じています。
山本 「元気で過ごしてるかな」など、キャラクターを心配するコメントもありましたよね！ 投稿を再開することと、キャラクターの元気な姿を配信し続けるという点がマッチしていたと思います。
志賀 そうですね。
鳴海 最後に、このニューノーマルな生活様式に合わせて、ピューロランドはどういったコミュニケーションをしていきたいと考えていらっしゃいますか？
志賀 いまは営業を再開していますが、引き続きオンラインとオフラインで分けて情報発信をしていく予定です。
withコロナにおいて「行きたい！」と感じてくださる方がいれば、「まだ怖いな」と感じるお客さまもいらっしゃるので、それぞれに合わせたコミュニケーションをオンラインとオフライン両方で実現していきます。
鳴海 ありがとうございます。山本からも、ソーシャルメディアでどのようなコミュニケーションをとっていきたいか、最後に一言いただけますか？
山本 ピューロランドでは、お客さまを第一に思いやるといった姿勢が、施策の一つひとつに表れていると感じています。
休館の決断だけでなく、誤解を与えないような細かい表現の一つひとつに思いやりがあると感じているので、そういった姿勢や取り組みがファンやユーザーに伝わるようなコミュニケーションをしていきたいです。
ソーシャルメディアはファンやユーザーがピューロランドに声を届けられる場所でもあると思っているので、ユーザーの想いもしっかり届けられるようなコミュニケーション設計を意識していきます。
鳴海 そうですね。これからも、ピューロランドとファンの想いをつなげられるようなサポートをさせていただきます！ 本日はありがとうございました。
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