ファンマーケティングが企業やブランドの持続的競争優位につながる理由

2019/08/27 17:31

こんにちは。トライバル noteチームの亀井です。

昨今、ファンマーケティングに関する注目度が高まっています。トライバルでも、2015年からファンマーケティングをベースとした「熱狂ブランドマーケティング」を推進してきました。では、なぜこれほど『ファンを大切にすべき』と言われているのでしょうか。

それは、企業やブランドが商品・サービスの値引き、販促キャンペーンなどに頼るマーケティングから抜け出し、持続可能な競争優位を築くことにつながるからです。

この理由について、まずは企業やブランドを取り巻く市場の環境から詳しくご説明します。

企業やブランドを取り巻く環境はどんどん厳しくなっている

『市場は成熟している』とよく言われますが、“市場の成熟化”を表すものとしては、以下のような状態が挙げられます。

・新商品、新サービスと呼ばれる期間は短く、価格はあっという間に下がる
・世の中で『すごい！』『新しい！』と言われる商品やサービスであっても、すぐマネをされる
・『そんなにいらないのに……。』と思うほどの機能がついている
・ニッチすぎる商品やサービスが生まれる

これまで、さまざまな企業が技術競争・発展を繰り返したことで、いまや機能や技術による競争優位性はなくなりつつあります。そのため新しい商品やサービスをつくっても、優位性がないため時間が経てば売れなくなる可能性が高い。商品ライフサイクルは短くなる一方で、次々と新しい商品やサービスが生み出されることでコモディティ化（※）し、市場が成熟するというわけです。

これらは、皆さんも仕事や生活のなかで感じているのではないでしょうか。

※コモディティ化：市場参入時に高付加価値を持っていた商品の市場価値が低下し、一般的な商品になること。

全員にとって「最高」の商品やサービスはもはや存在しない

たとえば、市場が成熟化しているなかでイヤホンを購入する場合、以下のような数多くの選択肢から商品を選ぶ必要があります。

・デザインやカラーバリエーション
・装着方法
・音質（低音が強調されている、クリアに音声が聞こえる、など）
・ケーブルの有無
・バッテリーの持続時間
・ノイズキャンセリング機能の有無
・防水機能の有無

このようななかから自分にあったイヤホンを選ぶのは至難の業ですよね。誰にとっても「最高」な商品・サービスをつくることだけに注力する状態は、すでに限界を迎えていると言っても過言ではないでしょう。

そして、機能面やサービス面で絶対的な優位を作ることができなくなった先に直面するのは、価格競争です。

では、安くし続ければいいのか？

先にお伝えすると、値引きの否定をしたいのではありません。

企業やブランドがただやみくもに値引きをしたり、バラマキやオマケをつけたりすると『この商品は安い』『安くて当たり前』という印象をもたれてしまいます。定価で販売すればそっぽを向かれ、もっと安い商品があれば選ばれなくなってしまうでしょう。

そうならないために、さらに値引きやバラマキを繰り返すと、自社商品を選んでもらうために “安くし続ける” という負のループに突入し、「最安」になるために利益を削り続けるしかなくなってしまうのです。

さて、一度これまでの内容をまとめましょう。

ここから、タイトルにも書いているファンマーケティングが企業やブランドの持続的競争優位につながる理由についてご説明していきます。

持続的な競争優位とは

競争優位とは、企業やブランドが “得意だと自負していること” と解釈されることがありますが、マイケル・ポーターは競争戦略論を語るうえで、真の競争優位を持つ企業を以下のように伝えています。

ポーターのいう競争優位は、ライバル企業を下すことではなく、卓越した価値を生み出すことと関わるものだ。さらにいえば、この言葉には具体的で明確な意味がある。真の競争優位をもつ企業は、競合他社に比べて低いコストで事業を運営しているか、高い価格を課しているか、その両方だ。

※引用：ジョアン・マグレッタ著「マイケル・ポーターの競争戦略」早川書房、2012年 P.92※引用：ジョアン・マグレッタ著「マイケル・ポーターの競争戦略」早川書房、2012年 P.92

つまり、競争優位を持つ企業は “低コストで事業を運営している” もしくは “高価格であっても商品やサービスを買いたいと思わせる価値がある”、あるいはこの両方の状態であるということです。

ファンマーケティングが持続的な競争優位につながる理由

皆さんは、以下のように「愛着を感じている」商品やサービスはありますか？　

・値下げされていなくても買う
・他人にオススメする
・最新の商品・サービス情報を調べる
・企業やブランドに感想や意見を伝える

このようなファンが増えると、売上増加とコスト削減のどちらにも影響します。
値引きされた競合商品より高い価格でも購入してくれたり、推奨してくれることで新規購入者が増加したり、そのおかげで販促費や広告宣伝費を削減することができたり……などの効果を生み出してくれます。そしてその結果、利益率が向上するのです。

また、ファンは一朝一夕で生まれるものではないため、競合企業やブランドがファン数と熱量の高さを模倣するのは容易ではありません。

利益率の向上と競合から模倣されにくいこと。それがファンマーケティングが持続可能な競争優位の構築につながる理由です。だからこそ、ファンを増やしたり、ファンの熱狂度を高めたりすることが注目されているのです。