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売上につなげるTwitter運用に必要な「4つのアクティブコミュニケーション」とは

今回は、タイトルのとおり売上につなげるTwitter運用がテーマです。

ブランドや商品の売上にはさまざまな要因が影響しますが、ソーシャルメディア運用においても“運用次第で”売上に貢献することができます。

このnoteでは、企業やブランドのアカウントが置かれた状況をふまえて、どのような運用をするべきなのか、実際にどんな運用が効果的なのかについて解説します。企業やブランドのTwitter運用に関わる方は、ぜひご覧ください。

企業アカウントのエンゲージメント率は低下傾向

Twitterにおける日本の月間アクティブユーザーは4,500万を超え(※1)、若年層を中心に使われており、拡散性の高さや情報消費スピードの速さが特徴です。

いまや多くの企業やブランドが公式アカウント(以下、アカウント)を運用していますが、トライバルの調査によると、ここ数年でアカウントのエンゲージメント率が低下傾向にあることが分かっています(※2)。

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エンゲージメント率が低下した要因はさまざまですが、こういった状況のなかで企業やブランドのアカウントはどのように運用するべきなのでしょうか?

※1 Twitter Japan(@TwitterJP) ツイート/2017年10月27日
※2 Twitter エンゲージメント率調査(200~250アカウント)/トライバルメディアハウス/2017年1月~2019年12月/ツイートあたりの平均エンゲージメント率 =(リツイート+リプライ+いいね)÷(フォロワー数)×100%

日々の運用で重要なポイント

トライバルはこのような状況を受けて、日々の運用に2つの視点を持ってTwitterユーザー(以下、ユーザー)を興味喚起しつづけることが重要だと伝えています(日々の運用ではなく、キャンペーンを設計する際のポイントを知りたい方はこちらのnoteをご覧ください)。

1. イベント・オケージョン・トレンドを活用したツイート
イベントは「大会や授賞式」、オケージョンは「季節の行事」、トレンドは「流行や予測できない出来事」を指し、生活者やユーザーが“いま”興味のあることを活用することで、情報の流れが早いタイムラインでも目にとめてもらうことができます。

イベントやオケージョンについては、Twitter マーケティングのアカウント(@TwitterMktgJP)から定期的にモーメントカレンダーが配信されているので、ぜひご活用ください。

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トレンドは、世の中における流行だけでなくTwitter上のトレンドを常に把握して活用するのが望ましいですが、アカウント運用を他業務と兼任している担当者は「気づいたときにはトレンドが終了していた」ことも考えられます。

近日、トレンドを定期的にご紹介するサービスをお知らせする予定ですので、そちらもぜひお役立てください。

2. アクティブコミュニケーション
アクティブコミュニケーションは、ソーシャルメディアでブランド名やハッシュタグなどを検索し、自社のことを話題にしているアカウントを見つけて、公式アカウントから積極的(アクティブ)にコミュニケーションすることを指します。

企業やブランドのファンであれば公式アカウントからリアクション(リツイートやいいね、リプライなど)を嬉しいと感じる方が多いため、エンゲージメントの向上につながるだけでなく、ブランドや商品に対して前向きなクチコミ(UGC)を増やすことにつながります。

また、そのコミュニケーションを見た他のユーザーが「自分も同様にツイートすればリアクションされるかもしれない」と感じて、さらにツイートするような好循環になると考えられるでしょう。

前向きなクチコミ(UGC)を増やすことが売上につながる

近年は、自社ブランドや商品に関する前向きなクチコミ(UGC)を継続的に増やすことで売上につながることが分かっています。

マーケティングジャーナルにも掲載された論文「マーケティングにおけるSNS上の テキスト・データ活用の可能性と限界(※3)」では、「ツイートの数が商品の販売実績と正の有意な関係を有している」と伝えられ、さまざまな商品において「ツイート数」が影響をもたらすことを明らかにしました。

一方で、こちらのnoteでも記載したとおり、フォローやリツイートなどが参加条件のキャンペーンによるクチコミ(UGC)が販売実績に影響を与えなかったことを伝えています。

書籍「消費者行動の実証研究(※4)」では、Twitter上のフォロー&リツイートキャンペーンで増えたクチコミ(UGC)は、販売実績に影響を与えていなかったことについても言及しています(販売実績に直結していませんでしたが、フォロー&リツイートキャンペーンは認知獲得に有効です)。

また、元マクドナルドのCMOである足立 光さんもこちらの記事で、話題性に貢献したが売上に貢献しなかった事例と、売上に大きく貢献した事例を紹介しています。
公式アカウントの投稿をリツイートさせるだけでなく、ユーザーの心を動かしたり、買いたいと思わせたりするクチコミ(UGC)が増えるほど売上に貢献しやすいといえます。

ツイートやクチコミ(UGC)を増やすと言っても、受動的なツイートでは効果が少ないため、アクティブコミュニケーションによる前向きなクチコミ(UGC)を少しずつ増やすことが効果的です。

※3 マーケティングにおけるSNS上のテキスト・データ活用の可能性と限界/著者 鶴見裕之、中山厚穂、増田純也/2015年9月30日
※4 消費者行動の実証研究/中央経済社/守口 剛(編集)、上田 雅夫(編集)、奥瀬 喜之(編集)、鶴見 裕之(編集)/2018年12月27日

アクティブコミュニケーションの4分類

前向きなクチコミ(UGC)を増やすアクティブコミュニケーションは、以下の4つに分けられます。それぞれ、事例とあわせてご紹介します。

1)自社に関するツイートにリアクションする
ブランドや商品に関するツイートにリツイートやいいねをする方法で、ユーザーに対して自然にクチコミ(UGC)を紹介することができます。リツイートされたユーザーは、公式アカウントに対する好意度が増える可能性も考えられます。

2)自社に関するクチコミ(UGC)を引用して、感謝を伝える
ブランドや商品のクチコミ(UGC)を引用リツイートするだけでなく、感謝のコメントを付け加える方法。1に比べて公式アカウントから感謝の気持ちを伝えられるため、より好意度の醸成につながる可能性があります。

またコメントを付けて定期的に紹介することで、他のユーザーも「紹介されたい」と感じて、自社に関するツイートが増えることもあるでしょう。

3)クチコミ(UGC)に加えて、ブランドや商品を紹介する
自社に関するツイートを引用リツイートするとともに、ブランドや商品に関する情報や企業情報などを補足して紹介する方法です。

1や2は、商品に関する情報や感想が多少具体的に書かれているツイートを引用する場合に効果的ですが、商品画像や「これ欲しい」と(のみ)書かれたツイートには3がおすすめです。また、ブランドや商品についてTwitterで検索された際に、有益な情報を届けることにもつながるでしょう。

4)ユーザーにクチコミ(UGC)を促す
TwitterだけでなくInstagramでも効果的ですが、自社のハッシュタグなどを用いて、ファンやユーザーによるクチコミ(UGC)を促す方法です。

クチコミ(UGC)を増やすための直接的な方法ですが、参加するユーザーが楽しめる企画だと、より前向きなツイートを増やすことにつながると考えられます。

また、企画によっては広告管理画面で作成できるカンバセーショナルカードを活用したツイート(※5)もおすすめです。

※5 カンバセーショナルカードを活用したツイートとは、画像や動画に独自のハッシュタグ入りアクション誘導ボタンを付けたツイートを指します。詳しくはこちらをご覧ください。

エンゲージメントとクチコミ(UGC)を増やして、売上につなげる

本noteでご説明した点は以下のとおりです。

・ここ数年で、企業やブランドが運用するTwitterアカウントのエンゲージメント率は低下傾向にある
・イベントやオケージョン、トレンドを活用した運用とアクティブコミュニケーションで、エンゲージメントやクチコミ(UGC)を増やすことができる
・前向きなクチコミ(UGC)を増やすことが売上につながる
・4つのアクティブコミュニケーションを活用することが重要

ユーザーを興味喚起しつづけるためにも、2つの視点や4つのアクティブコミュニケーションの方法をぜひお役立てください。

トライバルは、TwitterだけでなくInstagramやYouTubeアカウントの戦略策定から日々の運用、プロモーション、効果測定までをご支援しています。いまの運用に課題を感じている方や方針に悩んでいる方がいらっしゃいましたら、以下よりお気軽にご連絡ください。

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