【Instagramマーケティングのポイント総まとめ】2020年を振り返り、2021年の運用を考える
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【Instagramマーケティングのポイント総まとめ】2020年を振り返り、2021年の運用を考える

トライバルのInstagramチームでリーダーを務める久保(@anncha17)に、Instagramマーケティングのポイントをあれこれ聞いてみました! インタビュアーはマーケティングチームの亀井(@kame1da1k1)です。

運用目的の考え方から各機能の使い方、効果測定、キャンペーンについて昨年を振り返りながら、今年の運用ポイントについてもご紹介しています。

Instagram運用を担当している宣伝・広報・マーケティング担当者は、ぜひ最後までご覧ください。お時間のない方は、以下ポイントをお役立ていただくか、気になる目次をクリックいただいたくのがおすすめです。

▼ポイントまとめ
・Instagramは企業やブランドの好意度向上に貢献しやすい
・運用の基本はフィード投稿とストーリーズ活用がおすすめ
・役立つ情報が多い、独自性のあるアカウントに注目
・ハッシュタグは個数よりもハッシュタグ同士の関連性がポイント
・キャンペーンは健全なコミュニケーションと目的に沿った内容で実施する
・アカウントの効果としてKPIだけでなくKGIも定期的に測定する
・2021年はオウンドメディア化したアカウント運用が加速する

Instagramを運用すると、どんな効果があるの?

亀井:今日はInstagramマーケティングについて根掘り葉掘り聞いていきます! まずは、企業やブランドがInstagramを運用するとマーケティングにどんな効果があるのかを教えてください。

久保:企業やブランドがどんな課題を持っているか、Instagramで何を実現したいのかによりますが、Instagramを使っているユーザーとポジティブにコミュニケーションできるのが利点です。

ポジティブなコミュニケーションの何がいいのかというと、企業やブランドをもっと好きになってもらえる。さらには、企業やブランドがユーザーの想起集合に入りやすくなる、第一想起になる可能性が高まるんです。

他のソーシャルメディアに比べて機能が豊富で、いろんな角度からアプローチできるので、接触回数を増やせるし、よりポジティブなコミュニケーションにつながりやすい。

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亀井:他のソーシャルメディアと比べても、好意度の向上などに貢献しやすいってことかな。好意度の向上はアカウント運用の目的(KGI)にもなると思うんだけれど、そもそも目的ってどうやって決めればいいんだろう?

久保:目的を決めるには、企業やブランドがInstagramを通して実現したいことや伝えたいことを明らかにすること、競合となるアカウントを調べること、そしてターゲットとするユーザーが求めていることを知ることが必要です。

ユーザーが求めていることを知るには、まず自社のブランドや商品、サービスがInstagramでどのように投稿されているのかを調べる方法(≒ソーシャルリスニング)がおすすめです。企業側が認識していない、意図していない切り口で語られていることがあるし、企業やブランドの強みが隠されていることもあります。

そういったユーザーのインサイトと、企業やブランドが伝えたいことをうまく組み合わせていきながら目的を決めていくことが多いですね。

亀井:ユーザーの投稿を見ていくうえで意識していることはありますか?

久保:ユーザーがブランドや商品をどのように撮影して(投稿して)いるのかという見た目の部分と、どんな投稿文やハッシュタグで表現しているのかという中身の部分を意識しています。ユーザーが捉えている世界観や文脈を知ることができるんです。

新型ウイルスの影響も。2020年の変化を振り返る

亀井:ここからは昨年について振り返っていきたいんですが、2020年、Instagramではどんな変化がありましたか?

久保:2020年はリールやまとめ機能が追加されましたし、ユーザー目線でいえば保存機能の活用が加速した年でした。保存した投稿をグルーピングしたり、欲しい商品を探してウィッシュリストを作成したり(ショッピングバッグアイコンの付いた投稿を保存すると作成・追加される)。

亀井:欲しい物ややりたいことなどをリストアップするっていう意味では、Pinterestにも近いのかな?

久保:Pinterestとも似ていると思います。私はネイルや服、化粧品などの投稿をまとめているんですが、Instagramチームのメンバー同士で保存画面を見せあいっこしたら、皆んな同じような使い方をしていました(笑)。

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亀井:2020年は新型ウイルスの感染拡大なども影響して、企業やブランドのアカウント運用にどんな変化があったんでしょうか?

久保IGライブの活用がかなり増えましたね。

自粛によって実店舗の客数が減った企業やブランドが多かったので、Instagramで「商品の使い方を教えます」「インフルエンサーと対談しながら新商品についてご紹介します」などと、リアルタイムにユーザーとコミュニケーションするアカウントが多かったように感じます。

あとは、まとめ機能を使って、オウンドメディアの記事のようにコンテンツをテーマごとにまとめているアカウントを見かけることも増えました。

▼「北欧、暮らしの道具店」によるまとめ

ICT総研の調査によると(※)Instagramの利用時間が増加しているといった結果もありますし、わざわざ企業やブランドのオウンドメディアを見なくてもInstagramのさまざまな機能でブランド体験を完結できる点は魅力的ですよね。

※株式会社ICT総研「2020年度 SNS利用動向に関する調査」/2020年7月29日

亀井:活用する機能の幅が広がっているんだね。フィード投稿やストーリーズ、リールの活用についてはどうですか?

久保:フィード投稿は発見タブやハッシュタグの検索結果へ表示された際に、いかに見てもらえるかを意識して、サムネイルに文字を入れたりデザインを凝ったりするユーザーが増えている印象です。

ストーリーズはハッシュタグからの流入が期待できないので、新規ユーザーにリーチさせるというよりフォロワーに伝えたいことを発信したり、スタンプや質問機能などを活用してコミュニケーションを増やしたりするのをおすすめしています。

リールは、活用できているアカウントがまだ少ない気がしているんです。Instagramは新しい機能が追加されるとユーザーの活用を加速させるためのUIになっていく傾向にあるので、新しい機能がリリースされたら企業やブランドは積極的に使ったほういいんですよ! リールはリーチが獲得しやすい美容・化粧品業界のリールを分析した記事でもお伝えしていますが、リールはいまが狙い目です。

一方で、これまでフィードの動画投稿は発見タブやハッシュタグ検索結果に表示され、投稿するとリーチが伸びやすい傾向にあったのですが、リールがリリースされてからは同じ場所にリールの表示枠ができたので、動画投稿のリーチが伸びづらくなったとも考えています。

亀井:新しい機能が出たらすぐに試す必要があったり、UIが変更されるごとにリーチに影響が出たりするんだね。これ、全部気にしているとめちゃめちゃ大変だと思うんだけれど……。

久保:そう、そうなんです! どの企業もリソースが限られていると思うので、アルゴリズムを意識したうえで、目的に応じて機能を選んでいきましょう。

Instagramのアルゴリズムは、アカウントのプロフィールや投稿がどれだけ見られたかと、リアクションされたかの2点が重視されているので、基本はフィード投稿とストーリーズがおすすめです。フィード投稿はハッシュタグ次第で投稿のリーチ増が期待できますし、ストーリーズはスタンプや質問機能などの活用によってリアクションを促しやすいんですよね。

亀井:ちなみに、うまく運用できていると感じるアカウントにはどんな特徴がありますか?

久保:商品やサービスを直接的に発信するというより、付加価値のある情報を加えたりしているアカウントは上手く設計できていると感じますね。

コスメブランドであれば、コスメだけを紹介するのではなく、使用方法なども含めて発信していく。情報の幅を広げて、自社の商品に関する情報も紛れさせるっていう、メディア的な運用が増えています。アカウントのメディア化とも言われていますね。

亀井:以前は「映え」とよく言われていたけれど、そのときの投稿と比べるとどう違うんだろう。

久保:投稿にリアクションする動機が変わったと思っていて。綺麗だから、写真が目立つからというよりも、役に立つとか、もう一度見たいと感じてリアクションする方が多いと思って。もはや映えた画像は見慣れてきているので、求められる質が変わってきているんですよね。

亀井:メディア化したアカウントが増えると差別化が難しいようにも感じるけれど、その点はどう思いますか?

久保アカウントとしての独自性をいかに出せるか、ですよね。トライバルが支援するブランドのアカウントでは、ストーリーズなどを活用してフォロワーに質問した内容を投稿に活用して、メディアとして重要な一次情報を発信するようにしています。

商品を使っているユーザーの声を活用できる、その内容をフォロワーに届けられるのはそのアカウントならではなので、そういった点で差別化するように設計しています。

個数よりも大事なこととは? 2021年のハッシュタグ戦略

亀井:フィード投稿はハッシュタグ次第で、という話があったけれど、ハッシュタグをどうやって選んでいけばいいのか教えてください。

久保ハッシュタグ戦略の記事でもご紹介していますが、現時点ではビッグワードやミドルワード・スモールワードのバランスをみて選定することと(ビッグ~スモールは投稿件数の多さを指しています)、ハッシュタグ同士の関連性を意識するのが重要です。

亀井:ハッシュタグ同士の関連性が低かったり、関係のないハッシュタグだとリーチが減ったりするということ?

久保:そうです。例えば「#アイシャドウ」「#ブラウンメイク」「#コスメレポ」などはハッシュタグ同士の関連性が高いと思われますが、「#美味しいもの大好き」「#パンのある暮らし」といった食に関するハッシュタグとは関連性が低いと考えられます。

一方で、関連性の有無を判断するのは難しいので、投稿ごとにハッシュタグ経由のリーチがどうだったかを参考にしながら運用するのが望ましいです。

また、ハッシュタグはフィード投稿に最大30個まで掲載できるんですが、Facebook社は5個を推奨しているんです。あと、広告を運用する投稿に6個以上つけていると、広告の効果に影響がでると言われていて。

広告を運用しなければ、投稿に6個以上つけていてもリーチなどの効果に影響はないんですが、やみくもに(30個)ハッシュタグを選ぶのではなく関連性を重視しましょうということですね。

亀井:なるほど。ハッシュタグを検索した際に表示される、トップ(人気投稿)に掲載されるとリーチが伸びやすいと言われているけれど、載るためにはどうしたらいいでしょうか?

久保:上位掲載を狙いたいハッシュタグのトップによく表示されている画像の傾向を抑えておくといいと思います。文字が書かれている画像がよく掲載されているのであれば、その方が掲載されやすい可能性があるので。ビッグワードは投稿件数が多くて傾向がつかみづらいので、ミドルワードやスモールワードであれば傾向を把握して運用してみてください。

ただしハッシュタグのトップに掲載されている投稿の傾向と、自社投稿を重ねるのって(世界観や文脈があると)結構難しいし、意識しすぎるとだんだん苦しくなってくるので、掲載されたらラッキーくらいの気持ちでいることが大切です。

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亀井:学習や検証を重ねつつ、気負いすぎない方がいいんですね。

久保:はい。これは営業になっちゃうんですが(笑)、関連性のあるハッシュタグ探しに役立つのがトライバルのサービス「#Finder(以下、ハッシュタグファインダー)」でして。

特定のハッシュタグ投稿を収集・分析して、どんなハッシュタグと関連性が高いのか、どんな投稿が多いのかなどを調べることができます。関連性の高いハッシュタグを調べるのも時間がかかってしまうので、もし悩んだ際は一度こういったサービスを利用するのも手だと思います。

いま、キャンペーンを設計する際に気を付けたいこと

亀井:Instagramでキャンペーンを実施しているアカウントも多いと思うんだけれど、キャンペーンのポイントや注意点があれば教えてください。

久保:トライバルがキャンペーンを支援する際は、利用規約コミュニティガイドラインプロモーションガイドライン開発者ポリシーに準拠した内容で設計しています。

特にコミュニティガイドラインやプロモーションガイドラインに書かれている以下が重要です。

「いいね!」、フォロー、シェアを人為的に集めたり、同じコメントやコンテンツを繰り返し投稿したり、利用者の同意を得ずに商業目的で繰り返し連絡したりしないでください。スパムのない環境を維持しましょう。「いいね!」やフォロー、コメントを含むやり取りの見返りに、金銭や金券などのプレゼントを申し出たりしないでください。
コミュニティガイドラインより引用(2月25日時点)
プロモーション(コンテスト、懸賞等)の案内や運営のためにInstagramを利用する場合、ページ作成者は、次の事項を含めて、当該プロモーションを合法的に運営する責任を負います。
・公式ルール
・規約と資格要件を設定すること(年齢や居住地の制限等)。
・プロモーションおよび提供される賞品や賞金に適用される規則や規制を遵守すること(登録、規制上必要な承認の取得等)。
プロモーションガイドラインより引用(2月25日時点)

ユーザーに金券や金銭を提供するのは上記に反しますし、企業やブランドの商品についてはガイドラインに記載されていないものの、リアクション(アカウントのフォローや投稿のいいね、コメントなど)を見返りに提供するのは“非推奨”だと言われています。

“非推奨”についてはFacebook社にも確認したんですが、それをやったからといって垢バン(アカウントが利用停止)されるとか、投稿のリーチを減らすとかでもなく、言葉のとおり推奨しないという意味です。

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亀井:いいねやコメント、フォローなどをキャンペーンの参加条件にしても、垢バンされることはないという理解でいいですか?

久保:はい。あくまで非推奨、ですね。Facebook社は健全な相互コミュニケーションの一貫として、キャンペーンを実施することを推奨しています。

例えばカメラアカウントであれば、カメラが好きなユーザーをターゲットとしたフォトコンテストを、文房具のアカウントであれば「万年筆の好きなところをコメントで教えてください」といった内容で実施したり。アカウントの目的に沿ってユーザーの興味を喚起する、好意度の向上につながるような内容にしています。

一方で、運用の目的に沿って「フォロー&いいねキャンペーン」を実施したとしても、(フォローといいねを促すことは)非推奨である故に実施を疑問視するような声もあるので、少し様子を見ながら設計するのが望ましいですね。

亀井:キャンペーンの設計や実施について悩んでいる企業やブランドは多いと思うので、目的に沿っているかと、ターゲットに喜んでもらえるような内容になっているかという視点で検討いただたくのがよさそうですね。

「それをやって、何がよかったの?」に答えるには

亀井:効果検証についてなんだけれど、例えばIGライブをやった結果、良かったのか悪かったのかわからないような状況ってあるあるだと思っていて。施策の良し悪しはどのように判断すればいいんでしょうか?

久保:投稿のいいねやコメント数は、他アカウントの数値などを参考値として比較することができるんですが、IGライブやストーリーズの数値はインサイトでしかわからないんです。つまり他社と比較できないので、自社アカウントの数値で比較・改善するのをおすすめしています。

IGライブを例にすると、一度開催したときの視聴者数やコメント数を次の指標として掲げたり、細かく改善点をみつけたりしていくしかないかなと。

亀井:投稿やキャンペーンなども、一つひとつKPIを掲げて改善していくってことだよね。

とはいえ、IGライブをやって視聴者数が前回に比べて1.5倍に増えたとしても、「それをやって、何がよかったの?」と上司に言われてしまうこともあると思うんだけれど、マーケティングの何に効いたのかっていう検証はどうするのがいいんだろう?

久保:フォロワーの好意度の向上を目的(KGI)にして運用している場合は、ユーザーやフォロワーへのアンケート調査を実施して、運用目的を達成できたかどうかを調べています。ほかにも購入意向やブランドに対する印象の変化などについて調べることもあります。

IGライブの視聴者数やフォロワー数、投稿のリーチ数など施策のKPIだけ議論していると本当の効果はわからないので、KGI調査は年に1回、多ければ半年に1回実施するのがおすすめです。

亀井:KPIもKGIも定期的に測定するといいんですね(マーケティング効果測定にお悩みの方は、先日公開した記事をご覧ください)。

2021年は、もっとアカウントに情報を集約するように

亀井:最後に。2021年は早くも2カ月が経とうとしていますが、この先、企業やブランドはInstagramをどのように運用していくといいと思いますか?

久保:まとめ機能についてお話した際に「オウンドメディアの記事のように」と言いましたが、さらにオウンドメディア化、コーポレートサイトやブランドサイト化したアカウントが増えていくと思います。

これまでは企業やブランドのオウンドメディアに情報がまとめられていて、その情報を他のメディアに分散させるようなイメージでしたが、インスタが中心になって全部インスタに集まってくる感じになるんじゃないかなと。

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亀井:Instagramが企業やブランド情報の中心になるということ?

久保:そうです、ほかの情報もInstagramを中心に、集約されていくような。Instagramは女性だけでなく男性ユーザーも増えていますし、年齢層も幅広くなっているので、2021年も各社力を入れていくべきだと思います!

亀井:Instagramを軸にしたマーケティング、これからも楽しみですね。ありがとうございました!

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Instagramや他のソーシャルメディアに関するお役立ち資料は、以下よりダウンロードいただけます。

また、ご紹介したハッシュタグファインダーやInstagramアカウントの運用支援に興味のある方は、以下より気軽にお問い合わせください。久保をはじめ、数多くの企業やブランドのアカウント運用を支援するInstagramチームのスタッフがご返信いたします!


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