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Instagramマーケティングを加速させる! 公式アカウント戦略の描き方を解説します

こんにちは! トライバル noteチームの亀井です。
今回は、Instagram公式アカウントを運用する際の戦略の描き方をご紹介します。

企業のマーケティング活動において、Instagramは「潜在層」から「購入層」まで幅広くアプローチできるプラットフォームです。しかし、各アプローチの効果を最大限に高めるためには、戦略に基づいて公式アカウントを運用することが不可欠です。

以下に該当する方は、ぜひご覧ください。
・アカウントを立ち上げようと思っている
・アカウントを開設して、どのように運用するか検討している
・すでに運用しているが、運用や方向性を見直したい

■Instagramの現況

まずは、2019年10月に開催された『Instagram Day2019』で発表されたデータの一部をご紹介します。

●国内のMAU(月間アクティブユーザー)は3300万人
●日本ではDAU(1日あたりのアクティブユーザー)のうち、ストーリーズを使用するユーザーは70%を占め、1日に投稿されるストーリーズは7,000,000投稿
●日本ではハッシュタグ検索が世界平均の3倍行われている
83%のユーザーがInstagramで商品やサービスを見つけている
61%のユーザーがInstagramでトレンドを把握している
●商品やサービスの導入を決めるために80%のユーザーがInstagramを訪れる
●18~29歳の若年層が1カ月でInstagramに接触している総利用時間は1億時間以上

※発表内容をまとめた資料はこちらからダウンロードいただけます。
※その他の内容が気になる方は、Twitterで「#IGDAYTOKYO2019」をご覧ください。

このデータからも、Instagramはソーシャルメディアの中で非常に存在感を増していることが分かります。

特に若年層の利用が増加したことやストーリーズの人気が後押しして、MAUは3年間で3倍となりました。若年層をターゲットとした商材やブランドをもつ企業にとって、マーケティング効果を期待できるプラットフォームであると言えます。

■Instagramマーケティングの整理と公式アカウントの役割

マーケティングファネルでInstagramでの各施策を整理すると、冒頭でもお伝えしたとおり「潜在層」から「購入層」まで幅広くアプローチできるのが特徴です。

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なかでも、Instagramマーケティングにおける公式アカウントの運用の役割は以下のとおりです。

① フィードやストーリーズ投稿を通じたユーザーとの日常的なコミュニケーション
② 自社に関連する情報を検索したユーザーに、正確な情報を届ける
③ オリジナルハッシュタグの普及とUGCの促進
④ キャンペーンの実施(告知から当選したユーザーへの連絡まで)
⑤ ShopNowを活用して、ユーザーに直接購買を促す

特に、①でいかに企業やブランドに愛着のあるファンを増やしてコミュニケーションを継続できるかが、②~⑤の効果を高めるためのカギとなります。

■公式アカウントを始めるうえで大切なこと

Instagramで公式アカウントを始める際は、まず目的を明確に決めることが大切です。自社のマーケティング施策を棚卸ししたうえで、Instagramを運用するとどんな課題を解決できるのかを明確にしましょう。

前述したとおり、Instagramは幅広い層にアプローチすることができるうえに、豊富な機能を活用することでさまざまな施策を行うことができます。

しかし、そのために「やること・できること」に気を取られて「Instagramで施策をする」こと自体が目的にならないようにするためにも、Instagramで実現したい状態をしっかり整理しておきましょう

次に大切なのは、Instagramの特徴を踏まえたうえで、公式アカウント運用のターゲットを定めることです。つまり「どんな人にフォローしてほしいか」を明確にすること。

自社のターゲットに沿うだけでなく、そのユーザーがInstagramというプラットフォームに存在しているのか? という視点も大切です(冒頭でご説明したとおり、Instagramは主に若年層が利用しているプラットフォームです)。

■おさえておきたいInstagramユーザーの行動

ここからは、ターゲットのユーザーに情報をしっかりと届けるために、押さえておくべきユーザー行動をご紹介します。

Instagramユーザーはタイムラインを眺める他に、以下のような行動をしています。

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この行動プロセスをふまえると、ターゲットとしているユーザーへリーチし、リアクション(いいねやコメント、保存など)の獲得やフォローにつなげるには、以下のことを考慮する必要があります。

●ターゲットのユーザーがInstagramで検索した際に自社の投稿が表示されること(=投稿に適切なハッシュタグを使うこと)
ハッシュタグの人気投稿一覧に、自社の投稿が表示されること(※)
リアクションされるコンテンツであること
●アカウントのプロフィールに表示される投稿の世界観が統一されていること(=フォローしたいアカウントだと思ってもらうこと)

※ハッシュタグの人気投稿一覧に含まれるためには、投稿の保存数やコメント数が重要だとInstagramが公表しています。

■Instagramのアカウントタイプ

目的とターゲットが定まり、ユーザーの行動をおさえた後は、アカウントのタイプを決めましょう。ここからは、トライバルが分類した4つのアカウントタイプをご紹介します。

それぞれをフォローするのはどんなユーザーか、なぜフォローしているのかという点も解説しますので、これからアカウントを立ち上げる方はぜひ参考にしてください。

アカウントタイプ① 日記

このタイプはタレントや芸能人、インフルエンサーなどに多く、日常を切り取ったようなフィードやストーリーズ投稿が特徴です。

コンテンツそのものの魅力で惹きつけているため、タレントやインフルエンサーに対する好意や憧れでフォローすることが多いです。

アカウントタイプ② カタログ・写真集

「カタログ・写真集」タイプは、商品やブランドを中心とした『インスタ映え』のフィード投稿をしており、写真のクオリティを他のタイプ以上にこだわっていること、商品やブランドのスペック(パッケージなどの見た目や機能、特長など)が表現されていることが特徴です。

商品やブランドを購入したことがあるユーザーやブランドに対して好意を抱いているファンがフォローしています。

アカウントタイプ③ UGC活用

UGCとは「User Generated Contents」の略で『ユーザーが作成したコンテンツ』を指します。このタイプのアカウントは、特定のハッシュタグを掲載したユーザー投稿を選び、紹介文とお礼を沿えて投稿していることが多いです。

親近感を持ったユーザーやUGCに共感したユーザーがフォローします。

アカウントタイプ④ 情報キュレーション

「情報キュレーション」タイプは、②のようなフィード投稿の『映え』より、動画や複数枚画像、投稿文などで『お役立ち情報』を提供していることが特徴です。また、投稿の際に③のようなUGCを活用する場合もあります。

求めている情報が手に入る有益なアカウントとしてフォローすることが多いです。

ご紹介した4つのうち、どのタイプのアカウントを立ち上げるのかは、前述した公式アカウント運用の目的とターゲットをふまえて検討することが重要です。

■投稿コンテンツ(フィード・ストーリーズ)の考え方

アカウントのタイプを選択して、コンテンツの方向性を決めたら、具体的にどんな投稿をするかを考えましょう。コンテンツは

① 投稿コンテンツの統一感
② 競合アカウントとの差別化

を検討しておくことがポイントです。

① 投稿コンテンツの統一感

「おさえておきたいInstagramユーザーの行動」でも触れたとおり、ユーザーはアカウントをフォローするかどうかを判断する際に、まずプロフィールの投稿一覧を見ます。

表示されている投稿内容や見え方が「ブレ」て統一感のないプロフィールや、フォローするとユーザーにとってどんなメリットがあるのか分からないアカウントはフォローされません。プロフィールを通じて、この投稿を毎日見たいと思わせられるかどうか、という視点が大切です。

② 競合アカウントとの差別化

自社アカウントがタイムラインで埋もれないように、自社と競合するアカウントの違いを明確にしておきましょう。

ユーザーは自社アカウント以外もフォローしているので、そのなかで際立った存在になるために、以下のセグメントマップを活用して他アカウントと比較します。

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縦軸はコンテンツを「モノ・商品」とするか「人」とするか、横軸はコンテンツを「商品スペック(パッケージなどの見た目や機能、特長など)」にフォーカスするか「文脈(商品やサービスが置かれているシーンや空気感)」にフォーカスするかという軸です。

このマップに、競合アカウントのコンテンツがどこに該当するのかを整理することで、以下ように投稿の方向性を考えることができます。

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マップする際に気をつけたいのは、競合アカウントの選定です。
競合他社のアカウントを選ぶのはもちろんですが、自社が投稿しようとしている分野で存在感を示している一般人のアカウントも選んでおきましょう。

空いているスペースを狙うことが基本的な戦略ですが、競合アカウントがあまり成果を出せていない場合は、同じスペースを狙う方法も考えられます。

また、フィード投稿で補えないスペースがある場合は、フィード投稿以外にもストーリーズ投稿やインフルエンサー施策などでアプローチすることにもチャレンジしていきましょう。

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■公式アカウント戦略の描き方まとめ

ご紹介したポイントは以下のとおりです。

●Instagramは若年層を中心に利用されているプラットフォームである
●Instagramは「潜在層」から「購入層」まで、さまざまな層にアプローチできる
●そのマーケティング効果を高めるためには、公式アカウントが大きな役割を担う
●公式アカウントをはじめる・見直す際は、以下4つを確認する
①アカウント運用の目的とターゲットを決める
②Instagramユーザーの行動をふまえたうえで、アカウントとコンテンツの方向性を決める
③アカウントのタイプを選ぶ
④存在感を出すためにセグメントマップを活用して、どこを狙うかを決める

次回は、Instagramの公式アカウント運用において最も重要なハッシュタグ戦略についてご紹介します!

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