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ファンを身内化するワークマン、販促費ゼロへの挑戦

今回は、2020年10月14日から計5日間開催したオンライントークイベント「#好きだから宣伝したい ~インフルエンサーマーケティングを変えよう~」Day5(最終日)の内容をご紹介します。

Day5ではワークマンの林さまをお迎えして、トライバル 高橋とともにアンバサダーとの関係構築や販促費ゼロを目指すマーケティング戦略などについて対談しました。

好き宣_Day5

最後にはインフルエンサーマーケティングとアンバサダーマーケティングの違いなどもご紹介いただいておりますので、インフルエンサーマーケティングに関心のある方もぜひご覧ください。

動画視聴をご希望の方は、こちらからご覧ください。

熱い本物のファンを身内化する、とは

高橋:本日は営業企画部兼広報部 部長の林さんをお招きしておりますので、まず自己紹介をお願いします。

:株式会社ワークマンで営業企画と広報部を兼務している林と申します。ワークマンは作業服や作業用品を製造・販売している会社で、大学を卒業してからずっとワークマン一筋でやってまいりました。

大学時代にワークマンの店舗を下見したときは、本当にザ・職人の店という印象で、あれから25年が経ち、最近は注目される会社になったと実感しているところです。本日はよろしくお願いします。

高橋:よろしくお願いたします。今日はワークマンさんの綿アノラックパーカーを着て参加をさせていただいています。早速、先日開催したイベントやアンバサダーとの取り組みについてお伺いできますか?

:はい。今年で2回目の開催になるんですけども、10月1日に「過酷ファッションショーwithアンバサダー」というイベントを渋谷のヒカリエで行いました。

過酷と言っているくらいなので、ランウェイに雨や雪を降らせたり強風を吹かせたり、過酷な環境を再現してワークマンの機能的なウェアを紹介するという取り組みです。当日は製品を一緒に開発している3名の「ワークマン公式アンバサダー」にも登場いただきました。

共同開発した製品の想いや好きなところ、もっとこうしてほしいこと、やりづらかったことなどを、思う存分語っていただいて。イベントは盛況に終わりました。

今回はコロナ下ということもあり、来場者はメディアに絞ってライブ配信をしたんですけど、それでもテレビは13番組くらいにお越しいただいてアンバサダーさんを撮影いただきました。そういった意味では、アンバサダーさんの名前を知ってもらうチャンスだったと思います。

その後、10月16日にワークマン初の女性向け店舗「ワークマン女子」を横浜の桜木町にあるコレットマーレにオープンしました。この店舗にもアンバサダーのサリーさんNozomiさんと共同開発した製品を並べて、店舗のサイネージやポスターなどでアンバサダーさんを紹介しました。

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サイネージにはQRコードを表示させまして、QRコードを読み込むとアンバサダーのYouTubeに飛ぶ仕組みにしています。彼女たちのフォロワー数などに少しでも貢献できたらと思ったんですね。

高橋:ありがとうございます。過酷ファッションショーの動画をご覧いただくと、アンバサダーさんは製品に対して良い意見も辛辣な意見もされていて、その様子からもワークマンさんとの関係性が分かりますよね。

最初のテーマは、ワークマンさんの書籍「ワークマンは商品を変えずに売り方を変えただけでなぜ2倍売れたのか」にも書かれている「熱い本物のファンを身内化する」についてお伺いしていきます。

現在30名のアンバサダーさんが製品開発や新製品のPR活動に参画されていますが、これを始めたきっかけについてお伺いできますでしょうか?

:ワークマンは作業服だけを掘り進めてきた会社、っていうんですかね。作業服のことしか分からない感じだったんですが、2015年ころからから、我々の作業服がちょっと違う使われ方をしていると分かったんです。

結論から言うと、その方々はバイク乗りの方だったんですけどね、雪の降る地域で作業する方のために作った製品を、バイクに乗る方が着てくださっていて。当時は強烈な印象を受けました。

なぜ分かったかというと、お店にヒアリングしたり、データを見ると変わった売れ方をしていたんです。作業服を着る方って結構マッチョな方が多いので、LLや3Lが売れるんですが、このときはSやMサイズが売れたんですよね。まずはこういった(兆しを見つけた)ことがきっかけでした。

我々も不思議に思っていたので、バイク乗りの方々に何で我々の製品を着ているのか聞いてみようとしたんです。

高橋:ちゃんとデータを取っていたからこそ気付けたポイントなんですね。

:作業服って多少気温によって違う売れ方をすることもありますけど、基本的に安定した売れ方をしていくんです。簡単に言えば春夏の4~5月(新入社員の時期)や衣替えの時期は売上が多いんですが、雪が降りはじめるような寒い時期に買う方が増えまして。

高橋:そうなんですね、バイクに乗る方々には実際に会ってヒアリングされたんですか?

:はい。いろんなところに行って「もうちょっとこうだったら良くなるのに」「ここの絞りを良くしてくれたらもっと便利なのに」という意見を聞きました

作業服の知見はあるんですけども、バイクのウェアについて私たちは全くの素人で。そういった(職人以外の)方々が使ってくださっているならもっと便利にしたいという想いで製品開発をしましたね。

高橋:最近まさに「声のする方に、進化する。」という新たなコンセプトを掲げられていると思うんですが、このコンセプトの出発点がいまのエピソードだったということですか?

:はい、そうなんです。作業服をもっと良くしていくためには、現場の意見を聞くのが一番手っ取り早い。バイクやアウトドア、釣りで使われているなら、その人たちの意見を直接ヒアリングして、極端な話丸のみして製品開発した方が客層が広がると考えたんです。それが(アンバサダーやファンの声を聞く)目的の一つですね。

高橋:そうすると、アンバサダーさんと行うマーケティングの出発点は、製品の認知を獲得することではなく、市場ニーズを把握して製品開発に活かすことだったんですね。

:そうですね。ワークマンのマーケティングは6割が製品開発なんですよ。あっと驚くような製品を作りたいと思っていて。

高橋さんが今日着てくださっている綿アノラックパーカーも、本来であれば綿素材だと水が染み込んじゃうんですが、撥水加工をかけるためにポリエステルやナイロンにすると、キャンプでは火の粉で穴が開いちゃうので綿素材でありながらも工夫する必要があると。作業服のノウハウはたくさんあるので、要はどうしたらプロの職人以外の方に使ってもらえるのかなと考えていますね。

会いに行くことが楽しくて仕方ない。物理的な捕獲作戦

高橋:ありがとうございます。次のテーマは、書籍でも紹介されているアンバサダーさんの「捕獲作戦」について教えてください。

:アンバサダーさんのことは目視で選んでいるんです。ソーシャルメディアを見ていると、「ワークマンの製品にこういう機能がついたらいいな」などと投稿している方がいらっしゃるんですよ。

アンバサダーにお声掛けする際の一番のポイントは、どれだけワークマンのことが好きか。あとは新しい製品が出たら、どれだけ早く買ってくれているのか。ワークマンって男性ってイメージがどうしてもあると思うんですが、アンバサダーさんになっていただくのは男性より女性の方が多いんです。

高橋:そうなんですね!

:名古屋にワークマンプラスの1号店をオープンした時は、まさに捕獲作戦でしたね。

以前からワークマンの製品を買って、発信してくださっている方がいらっしゃったんです。投稿をみる限り名古屋にお住まいのようだったので、ワークマンプラスをオープンしたら来てくださるんじゃないかと思って、開店日にずっと待っていたんですよ。

そうすると本当に来てくださいまして。「ワークマンの林と申します、お話させてください」とお声がけしたんです。向こうはびっくりしていましたけど(笑)。

高橋:そうですよね、びっくりしますよね(笑)。

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:「なぜ分かったんですか」とおっしゃっていたので「いつも投稿を拝見しています」とお伝えして、その後アンバサダーにもなっていただきました。

高橋:なるほど。その方はどのような反応をされていましたか?

:すごく喜んでくださっていました。普段ワークマンの店員と話すことはあってもワークマン本部のスタッフっていうんですかね、製品開発に携わっている者が実際に会いに行ったので、嬉しいと言っていただけて。あと、いまから撮影していいですかって言われました(笑)。

高橋:あ、その場で?

:そうです。その時はまだアンバサダーになっていただいていなかったんですが、実際に私と会ったところをYouTubeで発信していいですかと言われて、急遽撮影会が始まっちゃったっていう。

高橋:デジタルで捕獲しているというよりは、実際に足を運んで物理的に捕獲されているってことですよね(笑)。

:そうです、そうです! 製品を少しでも良くしたい想いで、どれだけ遠くても会いに行っていますね。北海道もありますよ、会いに行くと非常に喜んでいただけますね。

実際に会いに行って、話を聞いて、弊社のアンバサダーの話をさせてもらって、一緒に製品開発を取り組んでいる。全員アンバサダーになっていただくことはできないので、ご意見だけ頂戴する場合もありますが、我々としては会いに行くことが楽しくて仕方がないですね。

高橋:なるほど。よくブランドがファンの方を呼ぶことはあると思うんですけど、会いに行くって特別だなと思いますよね。林さんがアンバサダーの方々に直接会いに行くことの価値や意味って、どういったところにあるとお考えですか?

:会いに行くことで、アンバサダーさんやアンバサダー候補の方が、ワークマンをもっと好きになってくれると思うんですよね。

高橋:ファン度が上がる、みたいなことですか?

:そうそう、もっと好きになっていただける機会で。名古屋のときもそうでしたが、会いに行くときってアポイントを取るのではなく、来られるだろうと予測して突然行くんです。ソーシャルメディアの投稿を見ていると、新店の初日に来てらっしゃる方ってだいたい分かるんですよね。

大体びっくりされるんですが、同時にすごく喜んでもらえる。もっとワークマンのことを好きになってもらえるんです。ファン度をどんどん上げていく取り組みとして、私はどこでも行きたいと思っています

高橋:ファンがどれだけワークマンを好きかを測る一つの指標として、反応率の速さって言うんですかね、新しい店舗や施策に早く反応していただけるかも大事だということですね。

:はい。例えばアンバサダー候補を絞り込むときは、新製品を出したときに、どれだけ真っ先に店に来てくれる(反応が早い)か。アーリーアダプターの中から絞って選んいる感じですね。

これまでもワークマンの製品を使っている現場(工場など)に行って、使い心地などを聞いていたんです。そうすると「すぐ破れるんだよ」と言われたりして。そういった(ユーザーにヒアリングする)経験が数多くあるので、いまアウトドアやスポーツなどにジャンルが変わっただけという認識なんです。

アンバサダーが紹介した製品が“目的買い”される。製品よりアンバサダーを宣伝する背景とは?

高橋:ありがとうございます。続いて、アンバサダーの方々とはどんな関係を築いていらっしゃるのかお伺いしていきます。

先ほども辛辣なコメントも丸のみするっていう話があったと思うんですが、アンバサダーの方と実際にどのようなコミュニケーションをされているのかご紹介いただけますか?

:アンバサダーの方々はフォロワー(つまりワークマンのファン)の声を代表しているからこそ、我々はアンバサダーさんの意見を聞いて製品開発をしているわけなんですけど。少し変わっているのは、一緒に開発した製品がどれだけ売れても、アンバサダーさんに1円も支払っていないんですよね。つまり、無償でやっていただいています。

その代わり、アンバサダーさんはもともとワークマンのファンというか、熱い想いを持ってくださっている方ばかりなので、例えるならプライスレスって言うんですかね。生地や色決め、ボタンの位置を決める段階から参加いただいているので、すごく貴重な経験だと言っていただいています。

あとは、冒頭でご紹介したような「過酷ファッションショー」や店頭のポップなどでアンバサダーさんのことを紹介していています。せっかく一緒に製品開発をしたので、その製品開発していただいたアンバサダーはこの方ですよっていうのをお客さまにも伝えたいですし、アンバサダーさんご自身のファンに広がっていけばもっと良いなと。

高橋:本当にWin-Winですよね。

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:アンバサダーさんには、製品開発しているところから撮影いただいて、拡散をしてもらっているんです。動画では「今日ワークマンの本社に行きました! 製品開発の責任者と打ち合わせして、こんなことを決めてきました。次の動画もお楽しみに!」みたいな。

実際に発売日になると、“目的買い”っていうんですかね。アンバサダーさんが紹介している製品を購入したくてお店にいらっしゃるので、本当にすぐ売り切れちゃうんですよ。

高橋:製品開発のプロセスから見せていくことで、結果的に売り方・買い方にまで影響を及ぼしているんですね。書籍では、専務取締役の土屋さんの「私が気にしているのは、アンバサダーさんのアクセス数がちゃんと増えているかどうかというのこと。増えていなかったら、うちの宣伝費を使ってもいい」という言葉が書かれていて、純粋にすごいなと思ったんです。

施策が成功したかどうかの指標をアンバサダーさんのブログのPVやフォロワー数、動画の再生回数に置いているっていう点は、成果としてもWin-Winになるよう構築されているんだなと感じて、すごく印象的でした。

:そう、それをKPIにしているんですよね。アンバサダーさんの通常投稿に比べて、ワークマンの製品を扱った動画がどれだけ見られたかっていう。

高橋:いま、イベントに参加いただいている方から「アンバサダーの取り組みでは、何をKPIとして善し悪しを判断されているのですか? また、このような取り組みについて社内でどのように決裁を取ったのか」とご質問いただいたんですが、まさにいまのお話ですか?

:うちはそんなにたくさん目標設定しないので、最終目標はハッシュタグ「#ワークマン」「#ワークマン女子」「#ワークマンコーデ」をつけたUGC(クチコミ)がどれだけ増えたのか、です。アンバサダーさんのコンテンツをきっかけにそういった投稿が増えたりするので、先ほどお伝えしたアンバサダーさんのコンテンツの評価をKPIにしています。

土屋もよく言うんですけど、製品を売るには、製品を紹介するのではなくアンバサダーの紹介をしろと。弊社がアンバサダーを選ぶ際はフォロワー数ではなく、どれだけワークマンを好きで常に使ってくださっているかっていうのを指標にしているんです。だんだんフォロワー数が増えてインフルエンサーに近づいていけば、おのずと製品が売れていくっていう。

高橋:面白いですね。アンバサダーさんのコンテンツのPVや再生回数が増えれば、その結果UGCも増えるから、売り上げにもはね返ってくるっていう考え方ですね。

:UGCは製品を使って投稿している方がほとんどなので、UGCが増えるということは製品が売れたことを意味しますよね。

高橋:まさにそうですよね、うなずきすぎて首がもげそうです(笑)。あと、ご質問いただいている「社内でどのように決裁を取ったのか」についても教えていただけますか?

:さきほども少しご紹介しましたが、ワークマンには意外な使われ方をしている製品がいくつかありまして、代表的なものだと「厨房シューズ」と呼ばれる製品。厨房シューズっていうくらいなので、脂ギッシュな床でも滑りにいように開発しているんですが、実は妊婦さんにも人気があって。

高橋:なるほど!

:はじめは、とある妊婦の方がソーシャルメディアで投稿してくださったんですよ。インフルエンサーの方ではなかったんですけど、それがすごく拡散されまして、私も買いましたっていう投稿がどんどん増えていったんですよね。結果、我々のお店から厨房シューズがなくなっちゃったんです。本来の用途で買いたかった方は多分困ったと思うんですけど(笑)。

きっかけはいつもソーシャルメディアなので、経営陣は「ソーシャルメディアの世界ってすごい」という考え方をしているんです。意外な使われ方が分かるのはソーシャルメディアならではですし、一つの投稿からお店の在庫がなくなるまで売れることを何度も経験していると、決裁のために特別なことはしていないんです。

高橋:売り上げにつながった経験が大きいんですね。ちなみに、書籍にも「データ経営」と書かれていましたが、全社員がエクセルを使ったデータ分析講習を受けていて収集や分析に強いという背景もあるんでしょうか?

:そうですね。例えば厨房シューズは衛生月間などに売れることが多いんですけど、このときは梅雨時期に売れ始めたんですね。雨で床が濡れるので、妊娠されている方やご高齢の方が雨の降る時期に買いに来てくれたっていうのを、社員全員がデータとして共有できているのは大きいですね。

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Amazonに負けない。販促費ゼロへの想い

高橋:ありがとうございます。次に、販促費ゼロへの取り組みをやっていらっしゃるとのことですが、具体的にどのように取り組んでいるのかお答えいただけると嬉しいです。

ワークマンは真剣に、Amazonに負けないっていうのを目標に掲げているんです。通販サイトが数多くあるなかで、特にAmazonは本当に脅威に感じていまして。

何でAmazonに負けないのかっていうとやっぱり値段なんですよね。安ければいいわけではなく、ワークマンは高機能・低価格を謳っているので機能は担保しなきゃいけない。値段を下げるには、販促費を多くかけられないんですね。

販促費をかけて宣伝すれば売れることは分かっているんですけど、最終的には値段も上がってしまうので、販促費をゼロにする代わりにアンバサダーさんに宣伝してもらっているんです。

ワークマンはチラシを年間4回しか発行していないんですね。それまではもっとあったんですよ。あとはテレビCM、番組への提供(毎週同じ時間にCMを流すこと)を2019年の10月から止めました。スポットCMはしているんですけど。販促費をゼロにするのも、すぐにはできないのでアンバサダーさんの数を増やしたり、ソーシャルメディアの投稿を注視しながら、できるとこは減らしていく取り組みをしています。

高橋:やらないことを決めるって判断が難しいと思っているんですが、どのようなプロセスでチラシの数やCMを減らしたんですか?

:このことは、経営陣やトップだけが決めているんじゃないんですね。ワークマンって社員全員が経営者、なんです。なぜそんなことが言えるかっていうと、先ほどご紹介したように全員がエクセルを駆使して販売動向をよく見ているんです。

例えば、我々のような管理職がチラシを増やそうしていると、部下が提案してくるんです。「いや、そうじゃないですよ。アンバサダーさんの投稿やテレビ取材によって紹介されたときの方が数字的に上がっています。お金の使い方を(アンバサダーさんとの取り組みに)変えていかなきゃいけないんじゃないですか」って。

エクセルを使わせているのは意見を思い込みではなく数字として出してほしいからなので、なおさら仕方ないと言うしかないじゃないですか(笑)。エクセルによる数字が判断基準で、ワークマンの風土や企業文化とも言えますね。

高橋:ということは、御社におけるアンバサダーの価値も、定量的に見えているってことですか?

:そうですね。最初にアンバサダーになっていただいたキャンプブロガーのサリーさんには、製品開発時からたくさん拡散してくれているので、メディアは彼女に取材したいと言うんです。

取材で「私も一緒に開発しました。着やすくていいですよ」と言ってくださった製品がどれだけ販売数につながっているかっていうのは常に見ていますから。逆にチラシやCMなどのプッシュ型の施策より、アンバサダーさんに有名になっていただいて良い循環になれば売り上げも伸びますね。

やっぱり低価格ってなかなか維持できないんですよ。製品の原価率って64%ぐらい、もうすぐ65%ぐらいになるんですけど、ということは儲けが35%しかないので、会社一丸となって販促費をゼロに近づけるようにしている感じですよね。

高橋:ありがとうございます。では最後に、アンバサダーやインフルエンサー、ファンの方々とのコミュニケーションを深めていこうと思っている方々に向けて、林さんからメッセージをいただけますか?

:インフルエンサーマーケティングを否定するわけではないのですが、フォロワー数のいるインフルエンサーに対価を払って拡散してもらう方法だとすると、そのインフルエンサーさんはブランドや商品の熱いファンでないことが多いですよね。

インフルエンサーさんの拡散力よりは弱いかもしれないんですけど、熱いファンって何回も投稿し続けてくれる方もいるので、熱いファンの意見も取り入れて施策を行うと、フォロワーが数万人いるインフルエンサーにも引けをとらないような結果になると思っています。

ご自身の会社がやりたいことにあわせて、インフルエンサーマーケティングとアンバサダーマーケティングをミックスで考えていくのが一番いいと思います。ワークマンの場合は、たまたまアンバサダーマーケティングで成功していますので、これを続けていきたいですね。

高橋:ありがとうございます。名残惜しいのですが、こちらで「#好きだから宣伝したい ~インフルエンサーマーケティングを変えよう~」最終日を終了とさせていただきます。林さん、貴重なお話をありがとうございました。

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トライバルは、「フォロワー数」よりも「ブランド・商品への愛着」や「ブランドとの相性」を重視したインフルエンサーマーケティングをご支援しています。

ブランドの売上に貢献するインフルエンサーマーケティングサービス資料は、以下よりダウンロードいただけます。

また影響力を可視化するインフルエンサーマーケティングツール「HOPSTAR(ホップスター)」の資料は、以下よりダウンロードいただけます。あわせてご覧ください。

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