トライバルメディアハウス
ソーシャライズに欠かせないInstagramとTikTok。購買につなげたい企業はどう使うか
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ソーシャライズに欠かせないInstagramとTikTok。購買につなげたい企業はどう使うか

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2022年4月20日〜21日、弊社主催のオンラインイベント「ソーシャライズサミット2022 真っ先に選ばれるブランドになるための新常識」を開催しました。

情報爆発の時代において、真っ先に選ばれるブランドとなるために有効なのが、マーケティングコミュニケーションの 「ソーシャライズ」 です。

ソーシャルメディアに代表されるように、人と人、興味と興味がつながり、あらゆる垣根を超えた発信や共有が当たり前となったいま、企業は消費者とどのようにコミュニケーションしていくべきなのでしょうか。

トークセッション「企業はどのようにソーシャルメディアとユーザーに向き合うべきなのか」では、Facebook Japan株式会社の中村淳一さん、TikTok for Business Japanの駒﨑誠一郎さん、トライバルメディアハウス(以下、トライバル)の久保杏菜が議論しました。

登壇者
Facebook Japan株式会社 マーケティングサイエンスノースイーストアジア統括・執行役員 中村 淳一さん

TikTok for Business Japan Global Business Marketing Team Lead – Brand Strategy 駒﨑 誠一郎さん

株式会社トライバルメディアハウス マーケティングデザイン事業本部 MDビジネスプロデュース部 リードシニアプロデューサー Instagramチームリーダー/Spark! 副所長 久保 杏菜

TikTokはソーシャルメディアではない? それぞれのプラットフォームの強み

「FacebookやInstagramは、まさにソーシャライズのためのプラットフォームです」と話すのは、Facebook Japanの中村さん。「コミュニティづくりを応援し、人と人がより身近になる世界を実現します。」というミッションを掲げ、2021年10月28日に社名を変更した際は、仮想空間(メタバース)の構築などにも注力していくと発表しました。

中村「社名が変わり『メタバースの会社になったんですか?』と聞かれることもありますが、会社の根幹にあるWHYは変わらず、HOWがモバイルなどのデバイスだけでなく、メタバースやXR(クロスリアリティ)などに広げていくというだけなんです」

加えて、FacebookやInstagramの強みに「①ユーザーに偶発的な発見を生み出すことができる」「②コミュニティを通じた共感をつくることができる」「③多面的にブランドストーリーを伝えられる」の3つを挙げ、ユーザーとブランド、ブランドのファン、クリエイターなどをつなぐプラットフォームとして存在していると述べました。

一方で、TikTokはどのようなプラットフォームなのでしょうか。「きみが次に好きなもの」という広告コピーが光るTikTokのミッションは「To inspire CREATIVITY and bring JOY」。「常にユーザーの創造性を刺激し、それによって喜びを感じてもらい、その喜びを交換していく場」とTikTok for Business Japanの駒﨑さんは伝えます。

駒﨑「TikTokはユーザーファーストの体験を重視した短尺動画のプラットフォームです。あらゆるメディアやコンテンツを見る消費者が多い現代では、知っている人(友人など)からの情報であれば多少長くても気になりませんが、知らない人からの情報は端的で分かりやすく、面白い方がいい。TikTokはこれらを実現できる場だと考えています」

これを受けて、トライバルの久保も「TikTokは伝えたいことが伝わりやすい、まさにソーシャライズに適したプラットフォーム」であると言います。

他方、「実は、TikTokはソーシャルメディアではないんです」という駒﨑さん。人とのつながりによって投稿が拡散していくのではなく、TikTok独自のレコメンドシステムによってユーザーや投稿によって広がり方が異なるため、つながりを越えたコミュニケーションが実現できる場でもあると伝えられました。

InstagramとTikTok、ユーザー利用のココが違う

TikTokは「フォロー中」と「おすすめ」という画面があり、「フォロー中」はフォローしているアカウントの投稿が表示され、「おすすめ」にはフォローしていないアカウントの投稿が表示されます。

ユーザーは特に「おすすめ」を利用し、他のソーシャルメディアに比べて「新しい発見があって興味が広がる」「いままで興味なかったジャンルを好きになった」と感じているようです。駒﨑さんは「いま好きなものではなく『次に好きなもの』と出会う場として活用されていることもあり、新商品などの情報にも反応しやすく受け入れられやすい」と言います。

久保「ユーザーは新しいものに出会える楽しさ、クリエイターはフォロワーが少なくても反響を得られるかもしれないという期待、両者にとって良い体験を可能にしているのがTikTokの特徴です」

Instagramのユーザー利用について、中村さんは「Instagramでよく言われてきた『インスタ映え』が『ユーキャン新語・流行語大賞』に選ばれたのは2017年、もう5年も前のことなんです」と言います。そこから新しい機能が増えてプラットフォームとして進化し、それに伴ってコンテンツも多様化してきました。

Instagramでも各機能を通じて新しいコンテンツやユーザーと出会うことができますが、プラットフォームとしてはコミュニティとしての使われ方が重視されています。フォロワー・フォロイーとしてのつながりだけでなく、さまざまなハッシュタグを使いながらユーザー同士がゆるくつながる場として利用され、国内の月間アクティブアカウント数はいまも増え続けているそうです(2019年6月には3,300万人を突破したと発表)。

人気のプラットフォーム、企業やブランドはどう使うか

InstagramとTikTok、プラットフォームやユーザーに違いがあるなかで、企業やブランドはどのように活用していけばいいのでしょうか。

TikTokは、プラットフォームのカルチャーやモーメントに馴染むような動画を投稿したり、ユーザーの想像を超えるような新しい提案を加えた動画を投稿したりすると反応が得られやすいという一方で、駒﨑さんは「『TikTok用に制作された動画でないと反応を得られないのですか?』と聞かれることもありますが、そのようなこともありません」と伝えます。

駒﨑TVCMやWebでのコンテンツ、広告素材などを投稿して反応が得られるというケースもあります。ブランドのストーリーやメッセージが伝わるコンテンツがあれば、一度投稿してみるとユーザーの反応が分かるので、発信のハードルを下げて試してみていただきたいです」

また、Instagramも「どのようなコンテンツでも受け入れられることが多い」と中村さんは言います。

中村「数年前は『映え』やInstagramの世界観を重視して運用されていましたが、現在はコンテンツの多様性を許容する度合いがユーザーのなかでも高まり、コンテンツの幅も広がっています」

Instagramはいいね! やコメントなどのリアクションを含め、より深いエンゲージメントを得ているアカウントの投稿のほうが表示されやすいため、コミュニティのなかで共感を得ながら運用するというのもポイントです。そうすることで、ブランドのファンを含むユーザー、さらにはクリエイターと熱量の高いメッセージを送り合うことができます。

ストーリーズでのインタラクティブ機能、ARエフェクトなど、さまざまな機能を活用していくと、この三者間のコミュニケーションを活性化していくことができるでしょう。

さらに、中村さんは900日連続でInstagramライブを実施するファッションブランド「COHINA(@cohina.official)」を紹介。毎日お店を開ける感覚でInstagramライブを実施し、ライブ配信で行なうブランドとファンの双方向コミュニケーションが販売や商品開発などにも活かされています。ブランドは双方向で会話を増やしていき、ユーザーやクリエイターと価値共創をするための仕掛けや仕組みづくりを意識することが重要です。

ソーシャルメディアで購買は狙える? TikTok・Instagram売れに迫る

近年、「TikTok売れ」という言葉がメディアで取り上げられたり、Instagramでもライブ配信や投稿などをきっかけに商品が売れて話題になったりすることが増え、ソーシャルメディアでの購買行動に注目が集まっています。

中村「Instagramは『インスタ映え』が流行した5年前から消費者の購買行動を牽引してきました。その過程で、Instagramは『好きと欲しいをつくる』こと、その結果購買につながることが重要と考えています。どのようなプロセスで好きと欲しいとつくることができるか、それを設計できるかどうか次第で、売れるかどうかというのも変わってきます」

Instagramのショップ機能を使えば、ユーザーは好きなタイミングで商品を購入することができますし、気になった投稿を保存し検討して後で購入することもあります。多面性のあるユーザーとコミュニケーションをとるために機能を活用すること。さらには、ブランドのコンセプトを伝え、双方向のコミュニケーションなどもとりながら、他ブランドと差別化していくことが購買につなげるためのポイントだと語りました。

中村さんに続いて、久保も「購買や売上を運用目的として狙うのではなく、意識変容や態度変容を目的にすること。さらにはInstagramの豊富な機能を活かしながら双方向でコミュニケーションをとり、結果として(購買や売上を)追っていくことが大切」と伝えました。

一方、駒﨑さんは「複数要因によって『TikTok売れ』につながった」と分析します。プラットフォーム自体が注目を集めていたことや「おすすめ」での動画視聴によって潜在層の感情を動かしたこと、そこにブランドの広告が配信されて購入が促されたことなど、さまざまなきっかけで「TikTok売れ」と言われるようなケースが増えたようです。

これらを踏まえ、TikTokで売りにつなげるためのヒントをお話しいただきました。

駒﨑「すでに多くの方が知っている商品やサービスを、違う角度や切り口から魅力的にみせるというのもポイントです。いま見えているのは一方向からの魅力にすぎないので、商品やサービスのいいところを別の角度から見せていくことで、普段と異なるターゲットに広がることもあります」

情報過多の現代で、かつInstagramもTikTokもコンテンツが多様化するなか、投稿や発信自体のハードルを下げながら角度を変えてコミュニケーションをプランニングしていくことが重要だとしました。

Instagramはコミュニティを軸に共感を得ながらユーザーやクリエイターの方とつながり、新たな価値を共創していくプラットフォームであり、TikTokはコンテンツを軸にユーザーの楽しみを広げ、分かち合うようなプラットフォームです。ブランドの担当者は両者の違いと良さを理解したうえで、課題にあわせて使い方を定め、コンテンツの幅を広げていく必要があります。

議論のまとめ

・FacebookとInstagramは、ブランドやユーザー、ブランドのファン、クリエイターなどをつなぐプラットフォーム。ブランドはユーザーと双方向の会話を増やしていくための仕掛けをつくり続けることが重要

・TikTokはユーザー同士のつながりを越えたコミュニケーションが実現できるプラットフォーム。カルチャーやモーメントに馴染むような動画を投稿したり、ユーザーの想像を超えるような新しい提案を加えた動画を投稿したりすると反応が得られやすい

・そのブランドならではの内容、かつ角度を変えたコミュニケーションプランニングをすることによって、結果として購買につながる

アーカイブ動画はこちら

2022年4月20日~21日に開催したオンラインイベント、「ソーシャライズサミット2022 真っ先に選ばれるブランドになるための新常識」のアーカイブ動画を無料で公開しています。

株式会社ヤッホーブルーイングやコーセーコスメポート株式会社、アース製薬株式会社、森永乳業株式会社の担当者と、トライバルスタッフが議論した様子をご視聴いただけます。興味のある方は以下よりお申し込みください(9月30日まで受け付けています)。

※ この記事でご紹介したトークセッションのアーカイブ動画は公開していませんので、あらかじめご了承ください。

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トライバルメディアハウスは「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションに掲げるマーケティング会社です。マーケターやクリエイターが抱えるマーケティング課題を解決する場として、noteを公開しています。