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フォロワー数と属性でキャスティングしすぎ? 熱を広げるインフルエンサーマーケティングをしよう

今回は、2020年10月14日から計5日間開催したオンライントークイベント「#好きだから宣伝したい ~インフルエンサーマーケティングを変えよう~」Day2の内容をご紹介します。

Day2では 株式会社栃木サッカークラブの江藤さまをお招きして、トライバル 代表の池田と「インフルエンサーマーケティングのあるべき論」や「ソーシャルメディアとどのように向き合うべきか」について幅広く議論しました。

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後半には栃木サッカークラブの展望などもお話いただきましたので、インフルエンサーマーケティングやソーシャルメディアマーケティングに取り組んでいる企業だけでなく、サッカー業界の方もぜひご覧ください。

動画視聴をご希望の方は、こちらからご覧いただけます。

モノマネされ、一定のアンチがいてこそインフルエンサー?

池田:ご存知の方も多いと思いますが、まずは江藤さん(以下、えとみほさん)から自己紹介をお願いします。

えとみほ:栃木サッカークラブ(以下、栃木SC)の江藤と申します。Twitterなどのソーシャルメディアでは、えとみほという名前で活動しています。サッカークラブでは取締役 マーケティング戦略部 部長という肩書きで、チケットやファンクラブ、飲食、グッズなど、toCの売り上げを極大化することをミッションにしています。

サッカー業界に入ったのは2年半ぐらい前で、それまでは「Snapmart」というアプリの開発をしていたり、さらにその前はオプトというデジタルマーケティングの会社でソーシャルメディアのコンサルに近いことをやったりしていました。アプリベンダーや代理店の立場なども経験してますし、いまもコンテンツ側の人間としてソーシャルメディアマーケティングに関わっています。

江藤 美帆(えとみほ)さま
株式会社栃木サッカークラブ(Jリーグ「栃木SC」)
取締役マーケティング戦略部 部長 株式会社ノジマ社外取締役
Microsoft、GoogleなどのIT企業勤務、起業などを経て、広告代理店在籍中にWebメディア「kakeru」を立ち上げ初代編集長に就任。その後同社にてスマホで写真が売れるアプリ「Snapmart」を企画開発、スナップマート株式会社代表取締役に就任。2018年5月より現職。

池田:ありがとうございます。

さっそく議論していきたいんですが、noteを拝見していると、えとみほさんの考えるインフルエンサーマーケティング論が本質的で面白いと思っていて。まずはインフルエンサーってどういう人を指すと考えていらっしゃるのか、お伺いしたいです。

えとみほ:広告業界でインフルエンサーというと、ソーシャルメディアでフォロワーが多い人を指すことが多いと思うんですけど、私はフォロワー数はあまり関係ないと思っていまして。それよりもインフルエンス力、影響力のある人をインフルエンサーと呼ぶと思っています。この人がこう言うからやってみようとか、この人がおすすめするから買ってみようとか、行動変容を起こすような影響力がある人を指すかなと。

そういう意味では、広告業界におけるインフルエンサーという言葉の定義が本来の意味からずれちゃっていることが前から気になっていますね。

池田:えとみほさんのnoteでは、インフルエンサーはモノマネできるくらい特徴がはっきりしている人とも書かれていましたけど、やっぱり、その人っぽさ、らしさというのが重要だと考えていらっしゃる?

えとみほ:そうですね。むしろそれが全てかなと思います。2年前に公開したnoteでは、イケダハヤトさんを例に挙げていて。彼って特徴がはっきりしているというか、いかにもイケハヤさんってこういうことを言いそうだよねって分かるじゃないですか。

そういう特徴がはっきりしてる人、Twitterの文字情報だけじゃなくて、写真や動画でもフォーマットが出来ているというか。この人だなっていうのが分かっちゃう人。

池田:反対に、特徴がはっきりしているからこそ、一定のアンチもいるってことですかね。

えとみほ:本当に影響力のあるインフルエンサーは、アンチは(少なくとも)いると思っていて。好きな人はものすごく好きだけど、嫌いな人は嫌いみたいなインフルエンサーの方が、行動変容まで持っていける影響力が大きいと思っています。

そこはテレビのタレントさんと違っていて、イメージやふわっとした好感度とか、嫌われないことが重要だったりすると思うんですけど、ネットのインフルエンサーは100万人に嫌われていても、10万人に好かれていたら商売が成り立つようなところがあるので、マスメディアとネットで影響力のある人というのは全然違うかなと。

池田:えとみほさんご自身も、かなり影響力を持っていると思うんですけど、アンチがいるイメージがないというか、Twitter上でもめている感じも見たことがないんですが、それってどうしてだと思われますか?

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えとみほ:結構いますよ(笑)。マーケティングやIT業界の人にはもめているイメージがないと思うんですけど、サッカー業界はtoCなので、ファンやサポーターにはいろんな考え方の人がいて、中には「考え方が間違ってる」「おかしい」と言う人たちもいるので、そっちの方面では炎上したりもしますし。

池田:マーケティング業界で考えると狭いですけど、突き抜けている一方でトゲトゲしていないので、そのあたりはすごくうまいなと、マネしたいと思っています(笑)。

えとみほ:ありがとうございます(笑)。Twitterを始めたときにトレースしたのがけんすうさんなんです。「アル」っていうマンガサービスを運営する有名起業家さんですけど、名前を「えとみほ」とひらがなにしたのも、けんすうさんにインスパイアされていて。

けんすうさんってすごく絶妙で、noteだけでなくTwitterでの言葉遣いもとても丁寧ですし、彼を悪く思っている人ってあんまりいないんだろうなと感じています。自分にとってロールモデルですね。

行動変容を起こすにはファンの力が不可欠

池田:けんすうさんは確かにそうですね。えとみほさんは栃木SCでマーケティングのど真ん中をやってらっしゃいますけれど、ファンによるマーケティングって、どんな効能があると思いますか?

えとみほファンを連れてくるのはファンだと思うんですよね。最近BTSっていう、人気のK-POPグループにハマっていて。7年ぐらい前からYouTubeなどで見ていたんですね。それで、ある時Instagramのストーリーズに「BTSのダンスかっこいい」と書いたんですよ。

そしたら、私の知り合いでBTSファンの方が「今度こんなオンラインライブがあるよ」とか「ファンクラブにはここから入れるよ」「こういうグッズがあるよ」とか、いろんなことを教えてくれたんです(笑)。

素人でよく分かっていない私を導いてくれて、いまもどっぷりハマっています。特にソーシャルメディアの時代になってからは、ファンがファンを連れてくるっていうのがすごく重要だなと思っています。

池田:僕も5年前にキャンプを始めたときに、全く同じような経験をしました(笑)。新規顧客を獲得するにも、ファンの力が必要だったりすると思うんですが、そのあたりはどうでしょう?

えとみほ:それもあると思います。ソーシャルメディアマーケティングをずっとやっていて、認知を獲得したあとに購買に繋げられるかというと、なかなか難しいなと。例えば公式アカウントでPRしていても、それだけだと「ふーん」で終わってしまうことが多いですね。

気になるというところまで持っていくのが公式アカウントの役目で、最後はファンによる後押しがなければ行動まで変えることはできないのかなと思っています。

池田:サポーターが「一緒に試合に行こうよ」と言う方がより行動変容が起きやすいということですよね。

えとみほ:そうですね。栃木SCのアカウントが「面白いから来てよ」と言うと宣伝っぽく聞こえちゃうと思うんですけど、第三者から言われると素直に聞き入れやすいっていうのはありますよね。

サッカーの場合は、サッカーそのものを見たこともない人からすると(スタジアムに)どんな服装で行くのか、どうやってチケット買うのか分からないと思うんですよね。それを誰かが手助けしてくれるだけで敷居を越えられるので、ファンの存在が大きいと感じています。

池田:なるほど。例えば合コンでトイレに行っているとき、友だちに「あいつは自分では絶対言わないけど、マジでいいやつでさ」と言われると女性もキュンキュンする、みたいな(笑)。

そのPR効果みたいなのがソーシャルメディアでは友人・知人からのクチコミだったり、えとみほさんが言うように、ガイド役を務めて行動変容に付き添ってくれるのがファンだったりするのかもしれないですね。

フォロワー数と属性だけでキャスティングする案件が多すぎる

池田:では次のテーマにうつります。我々は、インフルエンサーが蓄積してきた信頼資本をお金で買って、広告の代替として宣伝させるというインフルエンサーマーケティングが本当にイケてないと思っているんです。

健全ではない施策は持続可能じゃないと思っているので、何とか正しい方向に修正していきたいと思っているんですけど、えとみほさんにも(このような)一般的なインフルエンサーマーケティングに対してどう感じていらっしゃるのかを伺いたいです。

えとみほ:以前は私のところにもいろんなDMが来ていたんですよ。この商品を差し上げるのでツイートしてほしいとか、ツイートあたりいくらでって。中には、明らかに私じゃないよねっていう商品も来るわけですよ。

美容に関する内容を発信している40代の女性インフルエンサーって、女性のフォロワーさんが多いと思うんですけど、私の場合はフォロワーのほとんどは男性なんですよね。Twitterの場合8割くらいが男性のフォロワーで、そんな私にアンチエイジングの化粧品のツイートしてくださいみたいな。いやそれ絶対違うよねっていう依頼で(笑)。

なんでそうなるかっていうと、インフルエンサーのコンテンツをちゃんと見ずにフォロワー数と属性だけで声をかけているんだろうなっていう。私はツイートをしても効果がないし、フォロワーからの信用がなくなるのでやらないですけど、Instagramはやっている人が多いように感じますね。

フォロワーは騙されたと感じることもあるだろうし、企業もお金で評判を買おうとしていると思われて、誰も幸せになれないパターンなのかなと思います。

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池田:お金をもらっているからといって、好きでもないし使ってもいない商品だとフォロワーのためにならないし、会社のためにもクライアントのためにもならない、と。

世の中を見渡すとそんな案件が多いように思うんですけど、なぜそんなことが起きているのかなと。なぜだと思います?

えとみほ:うーん、受注する側(代理店やキャステング会社)は効果がないことを分かっていて、発注する側(事業会社)は仕事の成果として目に見えるような数字が欲しいというところだと思うんですよね。

100万人フォロワーがいる人 5人に投稿してもらって、500万人にリーチしましたよみたいな。それで経営側もよしとしちゃっているところが問題なのかもしれないですね。

池田:誰もが知るインフルエンサーに投稿してもらって、延べリーチがいくつで、サイトに何人が来訪したということを報告して、経営者側も「良かったじゃないか! 最近インフルエンサーマーケティングが流行っているもんな」みたいな感じがまかり通っているんですよね。

えとみほ:そうですね。

真っ白だと不自然? ソーシャルメディアでは欠点も見せていく

池田:Snapmart時代、多くの顧客やファンがインフルエンスしてくれる構造や仕掛けをどのように意識して作ったんですか?

えとみほ:Snapmartをやってたときは、プロダクトの思想みたいなものや、何のためにやっているのか、他と何が違うのかなどを意識的に発信していました。

あと、ソーシャルメディアって、良くも悪くもそのまま出ちゃうと思うんですよ。隠そうとしてもできないというか、例えば「これすごく素敵なものなんですよ」って言って投稿して買ってくれる人がいたとしても、買ってみて全然違うじゃんと思われてしまったら、絶対にリピートしてもらえないですよね。

本物であるというか、嘘がないことが一番大事だと思っているので、とにかくごまかさずに悪いところも積極的に見せるというか、ありのままを出そうと思っていました。

池田:いや~もう本当にね、おっしゃるとおりなんですよね。どの企業もブランドも、“強みによって尊敬され、弱みによって愛される”と思うので、自分たちができてないことも全部丸裸でね、背伸びをせずに伝えることだったり。

買ってくれと言う前に、何で自分たちはこの商品サービスを作って皆さんに届けようと思っているのか、サイモン シネックのゴールデンサークル(※)でいう「WHY」の部分や思想、想いを一生懸命伝えるみたいな。

こういうことって少し面倒くさいと思われる節があると思うんですけど、業界としてどうすれば解決するんでしょうね。

※サイモン シネック丨Ted×Puget Sound「優れたリーダーはどうやって行動を促すか」

えとみほ:難しいですよね。さらけ出せばいいよっていう話をしても、ソーシャルメディアを怖いと思っている人がすごく多いと思います。特に大きなブランドを担当している方だと、一点の曇りもない白でないといけないと思っていて、ただソーシャルメディアってそうじゃないと思うんですよね。

あまりにも白すぎると怪しいというかリアリティがないので、欠点やネガティブなことも誠実に伝えていくべきだと思うんですけども、ちょっとでも批判が来ると駄目だ、取り下げようみたいな。例えば動画を公開して5~10人からクレームの電話があったら炎上しちゃったと感じて、非公開にしようとする。

最初の心構えとして重要なのは、真っ白なものはないわけで、ソーシャルメディアとはそういう世界で、そういうものなんだと経営陣に理解してもらうことだと思います。

池田:以前であれば、テレビCMや新聞広告に対して思うことがあっても(クチコミが)見える化されなかったのが、ソーシャルメディアによって見える化されただけの話で。

栃木SCやサッカークラブで考えると、超熱烈なファンだから言いたい事もいっぱいあるって当然あるじゃないですか。厳しい意見も言ってきますよね。

えとみほ:そういうのも正直な意見だと思いますし、それをないものにしようって考えること自体が不自然ですよね。

池田:昔、ソニー損保の方に伺った話なんですけれど。自動車保険って年に一回の契約更新がめちゃくちゃ重要で。契約を検討している方がサイトに訪れたときって、普通はオンライン見積もりやお申し込みに誘導することが多いと思うんですけど、ソニー損保さんは10万件を超える「お客様の満足・不満の声(評価・評判)」も全件見えるようにしているんですね。

5段階中、5をつけている人も1をつけている人もいて、全部読めるんですよ。で読むと、めちゃめちゃ辛辣な意見もあって。

その方が言っていたのは、1から5まで載っていたら、まず1をクリックして悪いクチコミを見て、その後に5のクチコミを見る。その上で、こんな辛辣な意見を全件公開しているっていうのは信頼できると思われて、契約につながるんですって。それがリアリティっていうものですよね。

えとみほ:間違いないですね。YouTuberやインスタグラマーのなかには、コメント欄にネガティブな内容があると消す人もいるんですよね。

ネガティブな声をある程度放置しておくというか、全部透明の箱で見えるようにしておくっていうのは、信頼を得るという意味で重要だと思います。

池田:企業の方も、いち消費者として逆の立場だったら、いいことしか書かれていないと胡散臭いと思うじゃないですか。だけど、自社の都合になると真っ白を求めてしまう。

上の人たちの認識が変わらない限りは正しいこと(誠実にソーシャルメディアと向き合うこと)ができないとなると、5~10年待ちましょうみたいな話になっちゃうんですけど、結局そう考えるしかないのでしょうか?

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えとみほ:どうなんですかね(笑)。うちの社長はソーシャルメディアがあまり好きじゃなかったんですが、始めたら我々が言っていることも伝わりやすくなったので、経営陣の方にも自分でソーシャルメディアをやってもらうことが一番早いのかなと思います。

池田:社長にTwitterを始めさせたってことですか?

えとみほ:そうですね。ファンやサポーターは社長が何を考えているのかを知りたいだろうし、それで支援も得られるはずだからやって欲しいっていう話をしたんです。

池田:大きい一歩ですね。始める前と後では、えとみほさんや選手がやっていることについて理解度が変わりました?

えとみほ:スポンサーやパートナーさんの露出のために自分自身のツイートが貢献できるとか、伝えたいことを伝えたいと思ったタイミングで発信できるとか、サポーターの方々からからも反響をいただいているようなので、やってよかったという実感を持ってくれていると思います。

コロナ下で気づいた「選手のインフルエンサー化」

池田:ありがとうございます。そろそろ後半なので栃木SCの考える、これからの展望を教えていただきたいです。選手とお客さまとクラブと、どんな未来を描きたいと思っているか。

えとみほ:二つあって、一つは本当にファンやサポーターをもっと巻き込んでいかないといけないかなと思っています。さっきファンを連れてくるのはファンとお話しましたけれど、サッカー業界においてもそうだと思うので、熱量のあるファンや応援してくださっている方々をもっと巻き込んで、その方々に新しい人(将来のファン)を連れてきてもらうということをしていかないといけないかなと。

もう一つが、このコロナ下で広告媒体としての価値が少し下がっていて。スタジアムの広告枠や選手のユニフォームなどで露出機会があっても、無観客試合だったりお客さまの動員が半数になったりすると(スポンサーさんからいただいている)広告のお金に見合う露出が得られないので、ソーシャルメディアを使って埋めようと考えています。

最近はスポンサーさまの商品を公式TwitterやInstagramでPRしたんですね。そのときに、選手も何かクラブのためにできることがないかなと考えて、スポンサーさまの商品を自分で買って、カステラなんですけど、食べておいしいよっていうツイートをしたんですね。

そしたら、見たことないほどのエンゲージメント数を叩き出してですね。私たちってJリーグの2部なので、全国のテレビに放送されるわけでもないですし、言ったら結構ローカルの有名人みたいな立ち位置だと思うんですけれども、彼らはローカルのインフルエンサーとしてものすごい可能性があるんじゃないかなと感じまして。

今後は選手にインフルエンサーマーケティングをやってもらうっていうのも、一つの広告メニューとして面白いんじゃないかなと考えています。

池田:なるほど、すごいですね。選手のTwitterのフォロワーに対する影響力まで、スポンサーに提供するサービスにしてしまおうってことですね。

えとみほ:私のTwitterアカウントのフォロワー数が57000くらいなんですけども、カステラのツイートをしてくれた選手のフォロワー数が1800くらいなんですよ。
同じカステラのツイートをしていたのに、私と選手のエンゲージメントが100倍ぐらい違ったんです。

何でかって言うと、私のフォロワーは必ずしも栃木の人ではないわけですよ。逆に栃木の人って57000のうち2000人ぐらいかなと感じているんですけど、栃木SCに長く在籍する選手のフォロワーには栃木に住んでいる人やゆかりのある人が多いので、ターゲティングの精度が高かったんですよね。

これって、インフルエンサーマーケティングにおいてめちゃくちゃ重要ですよね。広ければいい、フォロワーが多ければいいわけじゃなくて、どこに届けたいかっていう話なので。ローカルのマーケティングをソーシャルメディアでやるってすごく難しいなと思っていたんですが、栃木の方に影響力のあるインフルエンサーが実はうちの選手だったっていう話なんです。

池田:なるほど面白い。おっしゃるとおり、フォロワー数が少ない人でも、特定の領域において超強力な影響力を持っている人もいますよね。

選手のインフルエンサー化だったり、高いエンゲージメントを活用したサービスメニュー化だったり、あとは顧客を巻き込んでいろんな共創活動をやって、みんなのサッカークラブを作っていくことが、これからの展望になりますかね。

えとみほ:はい、そうですね。

批判を恐れずに、熱を伝えて広げていく

池田:ありがとうございます。今日は事業会社側も代理店側もどちらもいらっしゃると思うんですが、皆さんに向けてインフルエンサーマーケティングに取り組む際はこんなことをした方がいいとか、アドバイスはありますか?

えとみほ:事業側で意思決定をする人たちがソーシャルメディアを正しく理解して、批判などを恐れすぎないようにしてほしいと思います。

あとは、自分の商品やサービスを愛してくれている人を探して声をかけて、そういった人たちをインフルエンサーにするといいと思います。

池田:ですよねえ……。

えとみほ:結局、ソーシャルメディアって熱を伝えるメディアだと思うんですよ。だから、熱がないところにいくら投下しても広がっていかないんですよね。ファンってやっぱりすごく熱があるんですよ。自分の好きなものをおすすめしたいし、仲間を増やしたいと思っているわけですよね。そういう人たちを探すっていうところが本質的なインフルエンサーマーケティングだと思います。

池田:全ての事業主の方がそうだとは言いませんが、そういう人たちを探したり、信頼関係を作っていく話になると手間がかかりそうだと思う方もいらっしゃいますよね。

えとみほ:なるほど。でも、お金によるインフルエンサーマーケティングって、単発だと思うんですよね。本当に好きな人を取り込んでいくと、何もしなくても勝手に宣伝してくれるようになるので、最初は手間がかかるかもしれないですけど、そっちの方が長い目で見たら絶対いいと思います。

池田:ね。お金によるインフルエンサーマーケティングがフロー型で、本当に好きな人たちとのお付き合いをしていくのがストック型だと思っているので、やって終わるものではなくて、どんどん蓄積されていく。そのようなインフルエンサーマーケティングが増えていくことを願っています。

・・・

トライバルは、「フォロワー数」よりも「ブランド・商品への愛着」や「ブランドとの相性」を重視したインフルエンサーマーケティングをご支援しています。

ブランドの売上に貢献するインフルエンサーマーケティングサービス資料は、以下よりダウンロードいただけます。

また影響力を可視化するインフルエンサーマーケティングツール「HOPSTAR(ホップスター)」の資料は、以下よりダウンロードいただけます。あわせてご覧ください。

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