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【初心者向け】ソーシャルメディアアカウントの効果測定のキホン

こんにちは!
トライバル Engage Manager(エンゲージマネージャー)チームです。

今回ご紹介するのは、TwitterやInstagramなどのソーシャルメディアアカウント(以下、アカウント)の効果測定をする際におさえておきたい分析方法と運用改善のキホンです。

効果測定や運用改善の大切さは分かるけれど、イマイチどのデータを見ればいいのか、どう解釈すればいいのか、そしてどう活かせば良いのかがわからない……。そんなお悩みを持つアカウントの運用担当者はぜひご覧ください。

効果測定の目的

アカウント運用は、事前に立てた計画(Plan)を実行(Do)して、その結果どうだったかを評価(Check)し改善(Action)する。そして、再び計画(Plan)を立てる。このPDCAの繰り返しによって、KPIやKGI(※1)の達成を目指します。

効果測定は、PDCAのなかでも「評価(Check)」と「改善(Action)」を行うための重要な業務です。設定したKPI・KGI達成のために定期的に行うことをオススメします。

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※1 KGI(Key Goal Indicator)はマーケティングコミュニケーションの目的やゴールを指し、KPI(Key Performance Indicator)はKGIに影響を与える各指標のことを指します。

効果測定の全体像

効果測定は以下3つのステップで行い、コンテンツ(フィードやストーリーズ投稿など)やキャンペーンなどの施策を改善します。

1)分析する指標を決める
2)フレームワークに沿って分析・考察する
3)ネクストアクションを提示する

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効果測定の詳細

ここからは効果測定の3ステップについて、詳しくご説明します。

1)分析する指標を決める
施策の結果を分析するには、まず指標を決めて正確に読み取ることが重要です。アカウント運用における一般的な指標を以下の表にまとめたので、ぜひ参考にしてください。

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運用初期の段階では、基本的な4指標である①ファン・フォロワー数、②インプレッション数、③リーチ数、④エンゲージメント数を定期的に追っていくと良いでしょう。

2)フレームワークに沿って分析・考察する
指標を決めたあとは、フレームワーク「3C(Company/Competitor/Customer)」に沿って分析・考察をしましょう。

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・自社分析(Company)
これまでの自社アカウントの施策結果と比較する分析です。前月や前年のデータと比較して良し悪しの傾向を探りましょう。

・競合分析(Competitor)
競合アカウントの結果を比較対象にした分析です。競合やベンチマークアカウント(参考になるアカウント)のデータと比較して、施策の良し悪しを判断します。
ベンチマークアカウントの選び方については、こちらの記事をご覧ください。

・市場/ユーザー分析(Customer)
ユーザーのなかで話題になっている施策を比較対象にした分析です。特定の業界の枠にとらわれず、話題になっているものと比較することで、話題の理由やヒントを探ることができます。

3)ネクストアクションを提示する
結果を正しく解釈して要因をみつけたあとは、得た示唆をもとに次へどうつなげるか「ネクストアクション」を提示します。ネクストアクションを考える際は、以下の3つの視点をもつのがオススメです。

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分析・考察をした結果「良かったところ(Good)」は更に伸ばし、「課題が残るところ(Bad)」は改善していく。そして、一番重要なのが「新しいチャレンジ(New)」をしていくことです。

いま上手くいっている手法がずっと良い結果を導くとは限りません。ユーザーをより楽しませ、ユーザーにコミュニケーションやつながりを積極的に継続したいと思ってもらうためにも、新しい施策を取り入れることを忘れないようにしましょう。

効果測定のポイント

ここからは、効果測定をする際のポイントを3つご紹介します。

●アカウント全体を把握してからコンテンツを分析する
まずは、アカウント全体を分析しましょう。アカウント全体のフォロワーやインプレッション、エンゲージメント数を把握してから、それぞれのコンテンツにフォーカスして分析するのが基本です。

この流れで確認することにより、アカウント全体の結果に対してどのコンテンツが影響を与えたのかなどを読み解くことができます。

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●フォロー数より、閲覧・エンゲージメント数が重要
アカウント運用のKPIにフォロワー数を設定している方もいらっしゃると思いますが、トライバルではフォロー数よりコンテンツの閲覧数(インプレッションやリーチ数)やエンゲージメント数を重視する場合が多いです。

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ユーザーはフォローしていたとしても、そのアカウントに興味がない可能性もあるため、コンテンツを評価するには「いいね!」「コメント」「シェア」といったエンゲージメントを把握して、アカウントに興味を示しているかを確認しましょう。コンテンツは、ユーザーに見みられてなんぼ、反応されてなんぼ、なのです。

またプラットフォームによっては、よくリアクションするアカウントのコンテンツの方が優先的にタイムラインやフィードに表示されるため、エンゲージメント数を分析してコンテンツを改善するとより表示されやすくなるでしょう。

●数値が上下した要因は、全体的か部分的かを考察する
前述したフレームワークに沿って分析する場合、まず前月やこれまでの平均値と比較して、数値が上がったのか下がったのかを確認します。
その後、数値の変動がアカウント全体で起きているのか、自社アカウントだけ(部分的)なのかをグラフ等で確認して、さらに要因を探ります。

全体的に結果が変動している場合は、自社アカウントだけでなく他社や業界全体の動きを把握することがポイントです。部分的に良くなっている場合は施策の影響を確認しましょう。

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まとめ

最後に、効果測定の流れをストーリーにすると

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効果測定の方法が、さらにイメージできていると嬉しいです。

アカウントの育成には、効果測定を行い、その示唆をアカウントのコンテンツやキャンペーンなどの施策に反映させていくことが欠かせません。結果を正確に把握して、ユーザーとのより良いコミュニケーションにつなげていきましょう!

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※他にも、主要ソーシャルメディアの投稿・管理機能、キャンペーンや
ユーザーからの問い合わせ対応をサポートする機能などがあります。

②効果測定機能
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・フォロワー一覧
・フォロワーアクティブ時間分析
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・データ一括ダウンロード(CSV / Excel / PowerPoint)

投稿コンテンツ作成時に、上長などに投稿コンテンツの確認依頼がだせるワークフロー機能や、指定した日時に投稿コンテンツの配信ができる予約投稿機能。
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