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【調査データ公開】 ソーシャルリスニングで調べてみた Vol.1

こんにちは! トライバル noteチームの亀井です。

トライバルのマーケティング担当として、セミナーの開催やメールマガジン(以下、メルマガ)の配信を行っています。
今回は、トライバルのメルマガのなかでも毎回好評の「ソーシャルリスニングで調べてみた」シリーズから、いくつか内容をピックアップしてご紹介します!

季節ネタや時事ネタがソーシャルメディア上でどれだけ話題になったのか、なぜ話題になったのかを調査した簡易レポートも公開しますので(通常はメルマガ内でご覧いただけます)、あわせてご覧ください。

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早速ですが、皆さんは「ソーシャルリスニング」をご存じでしょうか? 

ソーシャルリスニングは、ソーシャルメディアで生活者の「クチコミ」を分析する手法です。クチコミを分析すると、ブランドなら「イベントに参加した人はどんな感想を発信しているのだろう?」「新商品に対して生活者はどう感じたのだろう?」といった疑問を解消する“ヒントを得る”ことができます。
※「ソーシャルリスニングってそもそも何?」という方は、こちらの記事をご覧ください!

それでは、実際にソーシャルリスニングでクチコミを分析するとどんなことが分かるのか見てみましょう!
※以下、クチコミ件数はすべてサンプリングデータ(実際にツイートされた数の1/10)を10倍にした数値を使用しています。

① どれくらい・なぜ話題になったのかを知る「タピオカってなんで流行ったの?」

Twitterデータを活用して、2019年に流行した「タピオカ」がどれくらい話題になったのか(定量データ)、なぜ話題になったのか(話題化の要因)を調べてみました。

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図1:タピオカの過去3年間のツイート件数比較①

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図2:タピオカの過去3年間のツイート件数比較②

ここでは、2019年9月から過去3年を遡って調査しています。
図1の折れ線グラフはクチコミ数(「タピオカ」を含むツイート数)です。2019年の3月中旬ころから増加しはじめ、6月に一番多くなっていることが分かります。
また、クチコミ数の増加時に何が起きたのかを調査することで、クチコミ増加につながった要因を探ることができます(折れ線グラフ内に赤字で表示しているコメント部分)。

右の棒グラフでは、年間のクチコミ数を3年間で比較しています。なんと、タピオカは3年前に比べるとクチコミ量が約17.7倍も増加していました……!

もちろん、モノやコトがどれくらい話題になったのか調査するだけでなく、自社が行ったプロモーションやPR効果の測定、ブランド名や商品名がどれだけクチコミされたか調べることもできます。

② 購買意欲や行動を知る「増税前に『買いたい!』と思われていたものは?」

ソーシャルリスニングを行うときは、調べたいキーワードと一緒に「買いたい」や「買った!」などのキーワードを組み合わせて分析するのもオススメです。

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図3:増税前の購買意識/行動を示すクチコミ分析

図3は、2019年10月の消費税増税前に、生活者にどんな意識・態度変容があったのかをTwitterで調べたデータです。増税前に思わず「◯◯買っちゃおう(買っておこう)かな?」と思った方も少なくないのではないでしょうか?

ここで調査した条件は、

・キーワード:増税
・一緒に出現するキーワード:ほしい、狙って、買っとく、ぽち、などの購買意欲を示すキーワード

左の折れ線グラフはクチコミ数(上記の条件に合致したツイートの数)の推移を表しており、右のランキングではクチコミ内に頻出したキーワード(商品名など)を順位付けしています。

商品が高額になるほど増税の影響が大きくなるためか、ランキングの多くは家電が占める結果になりました。そんななか1位を獲得したのは、人気ゲーム機の「Nintendo Switch(ニンテンドースイッチ)」。購買意欲を示すキーワードを調査する条件に加えることで、①のタピオカの例で行ったクチコミの『数』を調べる“定量分析”からさらに踏み込んだ分析になっています。

たとえば、ブランドであればプロモーション前後に自社のブランドや商品のクチコミ内容を調べることで、生活者にいつ「欲しい」と思ってもらい、どのような意識・態度変容が起っているか知ることができます。

③ リアルタイムで知る「紅白歌合戦が盛り上がった時間帯は?」

ソーシャルリスニングは、リアルタイムで分析ができることも特長の一つ。特にTwitterは、テレビ番組やWebや新聞の報道などに対して即座に反応するユーザーが多くいるため、面白い示唆や新しい気づきを得られる場合があります。

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図4:比較軸と時系列でみるNHK紅白歌合戦

図4は、「NHK紅白歌合戦」で盛り上がった時間帯とその要因を調べた結果です。①と同様に、過去3年分の紅白歌合戦に関するクチコミ数を折れ線グラフにしています(横軸は日付ではなく10分単位の時間)。

図を見ると、毎年20時台に盛り上がっていることが分かります。その後、少しクチコミ数は減りますが、23時40分ころのトリの時間帯で再び大きく増えています。過去3回のうち、Twitter上でもっとも盛り上がったのは2018年でした。

「紅白歌合戦」以外でも、クチコミ数が増えている番組を、さらに間隔を短くした時系列(1時間単位・分単位など)で調べることで、Twitterで反応されやすいコンテンツは何だったのかを振り返って分析することができます。

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今回調査した内容は時事ネタが中心でしたが、調査対象を自社のブランドやプロモーション活動に置き換えると、施策の振り返りや改善に活かすこともできます。

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