ソーシャルメディアマーケティングとは？ 成果を出すための基本を解説
作成日：2019年8月15日
本記事のテーマは、「ソーシャルメディアマーケティングで成果を出すための基本」です。
たくさんのソーシャルメディアやSNSが登場し、それに伴ってソーシャルメディアマーケティングの手法が議論される中で、企業のマーケティング担当者からは「成果が出ない」「どの施策から手を付ければいいかわからない」「最新情報のキャッチアップが大変」という声を聞くことが非常に多いです。
いま、まさにそのような悩みを抱えている担当者の皆さんが基本に立ち戻って、悩みの原因を分析・解決するきっかけになればと思います。
ソーシャルメディアとは
まずは、1つ目の「ソーシャルメディアマーケティングとは何かを理解すること」からご説明します。
そもそも、ソーシャルメディアとは何でしょうか？ 辞書で確認してみると……。
SNS、ブログ、簡易ブログなど、インターネットを利用して個人間のコミュニケーションを促進するサービスの総称。オンラインショッピングのサイトでクチコミが書き込まれるBBSなども含まれる。
※出典：デジタル大辞泉（小学館）
よく「ソーシャルメディア」と「SNS（Social Networking Service）」の違いは？ と質問されることがありますが、「ソーシャルメディア」という概念に「SNS」が含まれます。
ソーシャルメディアマーケティングとは何か
次に「ソーシャルメディアマーケティング」を理解するために、「マーケティング」の定義を確認しましょう。
以下は、多くの書籍や論文で引用されている「アメリカ・マーケティング協会（AMA）」の定めている最新の内容です。
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)
※引用：AMERICAN MARKETING ASSOCIATION
日本語に訳すと、“マーケティングは、顧客・クライアント・パートナーや社会一般にとって価値のあるものを、創造・伝達・配達・交換するための活動や制度、プロセス”といった感じでしょうか。
この「マーケティング」という活動をソーシャルメディア上で実施するということは、つまり「ソーシャルメディアマーケティング」は、単に「商品のプロモーション」や「SNSの公式アカウント運用」を指すだけでないことが分かります。
では、上記の解釈をふまえて、ソーシャルメディア上でどのようなコミュニケーションをとっていけばよいか考えていきましょう。
ソーシャルメディアはよく公園に例えられます。
公園の中にいる人たちは、公園のルールを守り、それぞれ思い思いの時間を過ごしています。
公園で見知らぬ誰かが会話を楽しんでいるときに、あなたがいきなりその会話に割って入って自分の言いたいことを話しはじめたら、あなたはただの“変な人”と思われ、避けられてしまいます。
まずは、その公園にはどんなルールや習慣があるのか、どんな人がいるのか、どんな遊びや話題が人気なのかを調べたうえで、自分の素性を明らかにしながらコミュニケーションをとらないと、そもそも「会話」する相手として認めてもらうことはできません。
ソーシャルメディアでのコミュニケーションも同様です。
いきなり自社についての投稿を始めるのではなく、まずはそのメディアにはどんなユーザーがいるのか、いま何が話題なのか、どういう投稿が受け入れられやすいのかを把握する必要があります。
それらを把握したうえでコミュニケーションをして初めて、いいねやRTなどのエンゲージメントや、アカウントのフォローにつながります。
「相手と仲良くなりたい」と思うのであれば、ソーシャルメディア上であっても対面でのコミュニケーションと同様に、まずは「会話」する相手として認めてもらう必要があります。
そして、相手と同じ目線に立って、相手が自分に何を求めているのか・求めていないのかを的確に見極め、「会話」を重ねていくことで関係を構築することができます。
つまり、「ソーシャルメディアマーケティング」とは、「ソーシャルメディアでの『会話』を通してステークホルダーと関係を構築し、価値の創造や提供、交換を行う活動」と言えるのではないでしょうか。
ソーシャルメディアマーケティングで成果を出す5つの要素とは
つづいて、「ソーシャルメディアマーケティングで成果を出すためのキホン」の2つ目である「成果につながる5つの要素」について、一つずつご説明します。
これらの要素は、自社のソーシャルメディアマーケティングを推進していくうえで欠かせないポイントです！
①【基本姿勢】一方通行のコミュニケーションになっていませんか？
繰り返しになりますが、ソーシャルメディアマーケティングで成果を上げるためには、ユーザー一人ひとりが血の通った人間であるということを意識して、会話を重ねることがとても大切です。
ユーザーと会話をせず、一方的な情報の押し付けになっていないか確認しましょう。
②【適切な人材】ソーシャルメディアの特徴や慣習に精通している専任のスタッフを配置（もしくは組織を設置）していますか？
ソーシャルメディアごとの特徴を考慮し、メディアを利用しているユーザーやさまざまな状況にあわせて行動することが必要です。
担当者は専任にすることが望ましく、仮に“土地勘”のない人が担当になった場合は、最低でも1～2カ月は担当するメディアにどっぷり浸かることをおすすめします。
もし専任のスタッフを配置することが難しい場合は、少なくとも担当するスタッフの業務内容や優先度、そして評価指標を明確にしましょう。
そうしないと、他の業務に追われて優先度が下がり、対応が後回しになることで施策が中途半端に終わることも考えられます。そして、成果を上げられないという結果になる可能性もあります。
③【協力体制】会社として取り組むコンセンサスとコミットメント（上位役職者の承認）は取れていますか？ また、社内の広報や法務担当と連携が取れていますか？
双方向のコミュニケーションを通じて、ユーザー一人ひとりと関係を構築できることがソーシャルメディアマーケティングの特徴ですが、成果を出すには継続的に取り組む必要があるため、辛抱強さが求められるという側面もあります。
そのため、会社としてソーシャルメディアマーケティングを行うことについて、言い方を選ばずに言うと「偉い人」（役員などの上位役職者レベル）の承諾をとっておくことをおすすめします。
また、ソーシャルメディアの中に1ユーザーとして企業が参加することにはリスクも伴います。発信したことが、会社として意図しない方向にユーザーから受け取られてしまい炎上する、といったケースも多く見られます。
ソーシャルメディア上で起こりうるリスクをしっかり理解し、緊急時にはすぐに対応できる体制や、緊急時のオペレーションを適切な部署と協力して備えておく必要があります。
④【明確な目的】目的は明確ですか？ 目的達成に向けてアクションできていますか？
ソーシャルメディアマーケティングは「関係性強化」や「ブランディング」を目的にすることもあれば、プロモーションやキャンペーンの一貫として行われることもあります。
いずれも、ソーシャルメディアマーケティングを行う「目的」を明確にし、その目的を達成するためにアクションする必要があります。
たとえば、「短期的に多くの人に認知してもらいたい」という目的を達成する場合、広告を活用せずに露出獲得や話題化につなげることは非常に難しいでしょう。また、「中長期的な関係構築を行いたい」という目的であれば、ソーシャルメディアでのコミュニケーションが関係構築につながっているかを、一定のスパンで検証する必要があります。
このように、目的と連動する正しいアクションを設計し、目的や目標に基づいてレビューしましょう。ソーシャルメディアマーケティングにおける目的や目標の設定、効果測定についての詳細は、別の機会にご説明します。
⑤【妥当な目標】数値による目標設定ができていますか？ 設定した目標は妥当ですか？
ソーシャルメディアのほとんどは無料でアカウントを開設できるため、目的と目標があいまいなまま「とりあえず」始めたというケースも多いです。
仮に定めた目的が妥当なものだったとしても、数値による目標設定がないと実際にアクションの成果を測ることはできません。
もし現状「成果が出ていない」もしくは「成果が出ているのかわからない」場合は、設定されている目標が妥当かどうか、第三者に検証してもらうほうがよいでしょう。
以上が「成果につながる5つの要素」です。もし5つの要素のうち不十分なものがあれば、それぞれの取り組みを実践してみてください。
ソーシャルメディアマーケティングで成果を出すための基本【まとめ】
これまでの内容をまとめると、ソーシャルメディアマーケティングで成果を出すためのキホンは、以下の2点です。
1）ソーシャルメディアマーケティングとは何かを理解すること
ソーシャルメディアマーケティングとは、「ソーシャルメディアでの『会話』を通してステークホルダーと関係を構築し、価値の創造や提供、交換を行う活動」です。
2）成果につながる5つの要素を知ること
【基本姿勢】一方通行のコミュニケーションになっていませんか？
【適切な人材】ソーシャルメディアの特徴や慣習に精通している専任のスタッフを配置（もしくは組織を設置）していますか？
【協力体制】会社として取り組むコンセンサスとコミットメント（上位役職者の承認）は取れていますか？ また、社内の広報や法務担当と連携が取れていますか？
【明確な目的】目的は明確ですか？ 目的達成に向けてアクションできていますか？
【妥当な目標】数値による目標設定ができていますか？ 設定した目標は妥当ですか？
この記事をきっかけに「ソーシャルメディアマーケティングとは何か」を再確認し、現状の体制のどこに問題があるのかを考え直す機会を持っていただけたら嬉しく思います。
トライバルは、「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」というミッションのもと、大手企業のマーケティング支援からソーシャルメディアに関するツールの開発・提供まで幅広く手がけています。
また、下記ページからソーシャルメディアマーケティングのお役立ち資料をダウンロードしていただけます！ どうぞご活用ください。
