“競合”は“敵”ではない! SNSマーケティングを切り拓く【第12回 池田紀行のマーケ飯】
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“競合”は“敵”ではない! SNSマーケティングを切り拓く【第12回 池田紀行のマーケ飯】

トライバルメディアハウス

「マーケ飯」第12回のゲストは、株式会社ホットリンク CMOのいいたかゆうたさん(@yutaiitaka)。

今回のテーマは「2社のマーケターが想うSNSマーケティングの現在地と志向」。ともにSNSマーケティングを強みとするホットリンクとトライバルメディアハウス。2人の目に、現在のSNSマーケティングはどう映っているのか? 今後どう変化を遂げていくのか? さらに、競合でもある2社がお互いに対し何を感じ、どんな違いを見出しているのか。

日ごろから池田とマーケティング談義で盛り上がっているいいたかさんとともに、全マーケターはもちろん事業者・ブランド担当者も必見の熱い議論をお送りします。

株式会社ホットリンク 執行役員 マーケティング担当(CMO)兼IS責任者 いいたかゆうた
広告代理店やスタートアップ企業で複数のWebサービス・メディアを立ち上げたほか、100社以上のコンサルティングを経験。2019年よりホットリンクに入社し、現職。支援企業のSNSコンサルティングを行う。主な著書に『僕らはSNSでモノを買う』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)がある。

株式会社トライバルメディアハウス 代表取締役社長 池田 紀行
1973年 横浜出身。ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタント、クチコミマーケティング研究所所長、バイラルマーケティング専業会社代表を経て現職。大手クライアントのソーシャルメディアマーケティングや熱狂ブランド戦略を支援する。日本マーケティング協会マーケティングマスターコース、宣伝会議講師。『キズナのマーケティング』『ソーシャルインフルエンス』(アスキー新書)、『ソーシャルメディアマーケター美咲』(翔泳社)、『次世代共創マーケティング』(SBクリエイティブ)など著書・共著書多数。鎌倉稲村ヶ崎在住。

1分で読める記事のまとめ

・Twitterのマーケティング支援に力を注ぐホットリンク
・SNSマーケティングにおける各業界のリテラシーをあげていく役割も担っている
・中長期的に結果を出し続けること、因果の「因」を重視しているのがトライバル
・競合ではあるが、2社が目指すのは「SNSマーケティング業界の成長」
・PRは「伝える」よりも「伝わる」の認識をもつ
・まず自社にしっかり向き合い、そのうえでユーザーにできること・もたらしたいことを考える

ホットリンクのSNSマーケティングの「今」

池田:いいたかさんとは、同じマーケターとしても飲み友だちとしても昔からさまざまなことを話しているので、改めて「マーケ飯」の場で対談するのがすごく楽しみでした!

いいたか:僕の方こそ、オファーをいただいたときから「早く池田さんとマーケティング談義がしたい!」とうずうずしていました(笑)。

池田:最近のホットリンクではソーシャルメディアから取得できる「ソーシャルビッグデータ」の分析に力を入れていますよね。その動向で気になっていたのが「データサイエンティスト」の存在についてです。現在何人くらいが在籍していて、どんな役割を担っているんですか?

いいたか:ホットリンクで専門的なデータ分析業務を担うR&D部には、社内外含め6名が在籍しています。博士号を取得している人もいて、データサイエンティストとしてのレベルはかなり上級だと思っています。売上とUGC(※)の関係をデータ解析するのが彼らのメイン業務ですが、各々が独自で研究している分野もあったり論文を書くことを目標にしていたり、日々その存在感は増しているように感じますね。

※ User Generated Contentの略で、ユーザーが生成したコンテンツのこと。ソーシャルメディアやクチコミサイトへの投稿などが含まれる

池田:なるほど。データサイエンティストの皆さんはクライアントワークに直接関わりながらデータ解析を行うんですか?

いいたか:現状、ホットリンクのデータサイエンティストはクライアントワークに直接関与しておらず、基礎研究に集中してもらっています。ホットリンクは代表の内山が元々研究者だったこともあり、データサイエンティストとしての存在価値を大切にしているんです。とはいえ、データサイエンティストの持てる力をフル活用するために、会社としてまだまだ挑戦・改善できることがあると考えています。

池田:社内にデータ分析の専門家がいるとはどんな感覚なのか気になっていたので、やっと聞けてすっきりしました!

話は変わって、ホットリンクでもトライバル同様さまざまな支援をクライアントに対して行っていると思いますが、どのようなクライアントを支援することが多いですか?

いいたか:あえて言葉を隠さずに申し上げると、その業界のトップではない企業が多いような気がします。業界1位ではないからこそチャレンジ精神あふれる企業が多いですし、僕たちも一緒に挑戦できるから日々燃えながら支援しています! また業界1位であっても、高い目標を持ってたり課題感を持っている企業は存在しますね。

池田:その燃える気持ち、なんだか分かるような気がします……! トライバルでも業界内でのランキングは問わずさまざまな企業の支援を行っていますが、僕たちの提案を受けて「挑戦しよう」と思ってくれる企業や「新しい試みだけど思い切ってやってみたい」と踏み切ってくれる担当者の方とお仕事をさせてもらうと、いっそう力も入りますし「絶対いい結果を出そう!」といつも以上に奮起できますね。

ホットリンクといえばTwitterのイメージが強いのですが、やはりクライアントワークもTwitterの支援が多いですか?

いいたか:そうですね。去年まで「ホットリンクはTwitterのマーケティング支援に力を注ぐ」と打ち出していたので、やはりTwitterの支援を依頼される機会が多いです。とはいえ、例えばTwitterとInstagramをマーケティングの観点で比較すると大きな違いは感じないと、Instagramの需要も高まり研究もしているので今年から支援は増えています。ただ、Instagramはフォロワーを集めにくいなと感じることもあって……。Instagramの場合フィードなどのストックが大事で、ある種オウンドメディアのような感覚が必要だなと思うんです。トライバルはInstagramの支援実績も結構ありますよね?

池田:たしかにInstagramの支援依頼は多いですね。トライバルの場合Instagramのみ・Twitterのみ・両方と支援依頼もさまざまなのですが、Twitterの支援に強いホットリンクのクライアントでInstagramの支援のみお願いしたいというケースはありますか? 

いいたか:なくはないですが、決して多くはないですね。ホットリンクではTwitterと相性のいい企業を積極的に獲得していきたいという方針をとっていることもあるので、やはりTwitterの支援がメインにはなっていますね。とはいえTwitterとの相性がいい企業は、Instagramでもうまくいくケースがほとんどです。

あとはそういった支援だけではなくて、SNSのマーケティング支援を通して、SNSマーケティングにおける各業界のリテラシーをあげていく役割も担っているのでは、と最近とくに感じています。

池田:そう感じるきっかけがあったんですか?

いいたか:日ごろから首都圏だけでなく、よく地方での講演やセミナーに登壇するのですが、情報格差をひしひしと感じるんです。そんな状況を目の当たりにすると、支援を通じてSNSマーケティングの可能性をもっと伝えたいし感じてほしい、と心から思うんですよ。なので、1回の講演で理解まで及ばなくてもいいから、正しい情報をまずは伝えようと全国を飛び回っています。運よく案件に結びつくこともありますが、それだけを目的にはしていません。

オンラインが当たり前な世の中になり、地方の講演への登壇がしやすくなったことも相まって、僕の中にある地方の企業への思いはさらに加速しています!

池田:オンラインセミナーは地方とのつながりをつくりやすくしましたよね。とはいえ、やはり情報格差がある地方の企業の心と思考を掴むのは簡単ではないと思うのですが、どうやって理解を得ているのですか?

いいたか:前述の通り1度のセミナーでは理解を得ることはほぼ無理なので、講演のなかで例えば「今日のポイントをまず1カ月続けてください」と伝えるようにしています。そうすると必ず多少なりとも結果が出る企業が現れるんです。その企業・担当者が結果を見ながらふと僕を思い出してくれたら成功だと思っています。

何より、わざわざ僕の講演に来てくれたんだという感謝の気持ちが参加者の方に対してありますから。人間関係と一緒なので、講演でできたつながりを大切にしたいんです。そのための時間を惜しまず、「また会いたいと思ってもらえるか」「いつの日かに僕やホットリンクを思い出してもらえるか」を重要視して行動しています。

池田:いいたかさんらしいです! 僕もかつては地方での講演会に参加したりセミナーを行っていたりしたのですが、最近足が遠のいてしまっていて……また地方での講演に力を入れたくなりました。

短期決戦のホットリンク・中長期的に結果を求め続けるトライバル

池田:ホットリンクがいま何に力を注いでいて、いいたかさんがどんな想いを抱きながらSNSマーケティングを行っているかを伺って、競合として心が熱くなったのですが、ここでいいたかさんとホットリンクとトライバルの違いについて議論したくて……!

いいたか:その点について話す機会ってこれまでほとんどありませんでしたよね。企業のマーケティング担当者も気になる話題ですよね! 攻めた内容になりそうです(笑)。

池田:今日は思い切って話してください! ホットリンクとトライバルは競合だから、それぞれに強みや差別化できるポイントがあると思うんです。僕が感じているのは、SNSマーケティングを通して伝えているメッセージの違い。トライバルは「短期で売上をつくるのは難しい、中長期的に結果を出し続けることが大切」と伝えています。一方でホットリンクは「なるべく早く売上につなげましょう」というメッセージを打ち出している。

いいたか:たしかにそれはありますね。トライバルは「短期決戦ではなく継続的な付き合いを企業ともその先の消費者ともしていこう」「長い目で見たうえで結果を出し続けていこう」という姿勢のイメージがあります。あとは、トライバルはコンテンツをつくるのが上手ですよね。そういった意味では、Instagramはコンテンツ向きのプラットフォームなのでトライバルの強みと相性がいいのも納得です。

ホットリンクは「8割が既存の消費者・2割が新規」という論に対して本当に合っているかを考えよう、という企業。例えば、お茶はAのブランドが1番好きだけど、Aがたまたま売っていなければ別の商品を買うはず。その“別の商品”になれるように頑張ろう! という考え方も重要でして。

池田:その考え方の違い、おもしろいですね。トライバルは「想起されるブランドになろう」という考え方が自社のマーケティング活動の軸です。

いいたか:あとは、ホットリンクの場合「Twitterが強いです」という打ち出し方をしているのも違いではありますね。トライバルもホットリンクも、その他のマーケティング会社も、元をたどれば同じデータを見ながらマーケティング活動をしているので、何かしらで差別化を図らなければならない。市場がもっと大きくなれば色がはっきり分かれてきますが、SNSマーケティング業界の現状の規模だとそこまで明確なカラーの違いは出ません。

そんな状況を考慮した結果、僕らホットリンクは強みであるTwitterのマーケティングをもっと伸ばしていこう、と決めたんです。そこから、データサイエンティストを登用するなど、具体的なアクションに落としながら力を注いできました。CEOのTwitterへの熱狂度が高いから、必然的に他社との差別ポイントとして表れましたね。

池田:誰が経営するかによっても企業のカラーは変わりますしね。……と代表の立場で言うのも恐縮ですが(笑)。

ホットリンクの場合、マーケティングが好きであること以上に「Twitterが好き」ということですよね。僕はSNSが好きであること以上に、とにかく「マーケティングが好き」。それぞれの代表の根本的な嗜好の違いが企業の色に反映されているのかもしれません。

いいたか:その嗜好は企業のカラーだけではなく、社員にも影響を与えますよね。社員自身が、どんな自分になりたいか・どんな会社を目指していくかを、代表の嗜好に自然のうちに影響を受けながら考えているように思います。

池田:そうだとうれしいです……! 例えるならば、トライバルはさまざまな薬をつくる総合製薬メーカー。ホットリンクは他もつくってはいるけど頭痛薬を明確に強みとしている会社。総合製薬メーカー(=SNSマーケティング)として1番を目指しているか、頭痛薬(=Twitterマーケティング)で1番を目指しているか、みたいな話で(笑)。

どちらの会社がいい・劣っているということではなく、両社強みが違う、あとはどちらにより共感するか、の差になってくるんですよね。経営者にも嗜好性があるように、クライアントにも好みがありますから。

例えば、ホットリンクとトライバルのどちらにSNSマーケティングの案件を依頼するか考えたとき、「こちらにお願いしたい」と決めるポイントは何になるんでしょうね?

いいたか:どちらのラブレター(提案)がより胸を打ったか、になる気がします。より具体的なことを述べると、「Twitterの強みを活かしたうえで他プラットフォームへの拡大を図るマーケティングをお願いしたいのか」「ほかの領域も視野に入れてお願いしたいのか」が決め手になりそうな気がします。あとは先ほど話した「短期決戦か」「中長期的に長く結果を出し続けるか」もポイントになりそうですね。決してうちが中長期で支援できないかっていうとそうでなく、支援するならまず早期に売上に直結する支援がしたいという思想があります。

池田:ほかに違いを挙げるとしたら、ホットリンクは因果の「果」にこだわっている印象。結果を重視したい・結果をとにかく早く出したい企業はホットリンクを選ぶことが多いんじゃないかと。

反対に、時間をかけつつ持続可能な状態にしながら結果を常に生み出し続ける、となると因果の「因」へのチャレンジが大事になってくる。この部分を注力したい企業はトライバルを選ぶような気がしますね。どちらの考えも正解で。だからホットリンクもトライバルも、ともにここまで事業を推進してこられたわけですから。

いいたか:とは言ったものの、正直なところあまり変わらないような気もしています。それぞれの会社における強みや嗜好はあれど、SNSマーケティングにおける基盤は一緒ですから。

池田さんも僕も確実に思っているのは、競合であることはもはや関係なくて「SNSマーケティングの業界をもっと伸ばしていきたい」ということ。競合ではあるけれど“敵”ではない。この業界をもっと盛り上げて、1社でも多くの企業を幸せにしたいという強い想いがあるから、そのための情報交換やお互いの意見交換をこうして日ごろから気兼ねなく行っているわけで。すべてはSNSマーケティング業界の成長を願っているからなんですよね。

池田:そうですね。それに今後は、SNSマーケティングやソーシャルメディアといった従来の枠を超えて、広告・PR・オウンドメディアなどのあらゆるコミュニケーション活動が、(ソーシャルメディア時代に合わせて)ソーシャル化していくと思うんです。僕たちは、これから起こるこの真の変化に対しても手を取り合ってしっかり向き合っていかないといけないのかもしれませんね。

SNSマーケティング業界の成長のカギは“PR”

池田:先ほどいいたかさんがおっしゃった通り、僕たちが目指す先は「SNSマーケティング業界をより拡大させていくこと」なのですが、そんなホットリンクとトライバルが考えるSNSマーケティングの今後のカタチとは何かを最後に議論したいです。

いいたか:そうですね……日々お客さまから多岐にわたる要望をいただきますし、お客さまの数自体も増え、業界・業種もさまざまです。そんな状況の中でSNSマーケティング業界を発展させていこうとするのであれば、僕たちのような競合同士がもっと関わり合ってもいいのでは、と考えることがあるんです。例えば、僕たちに依頼があった案件でも「これは池田さんたちの方がよりマッチしていそうだな」と感じたら、トライバルへそのお客さまを紹介することがあったっていいと思っています。

池田さんもおっしゃっていた通り、“競合”であって決して“敵”ではない。自分たちにはできないことを「できない」と言ったっていいと思いますし、その案件が手掛けられる競合があれば紹介したっていい。お互いに渡せるものは渡してもいいと思うんです。そういう未来が実現できれば、SNSマーケティング業界自体の業績がもっと伸びていくのではないでしょうか。

池田:それぞれの企業のカラーを最大限に活かして、SNSマーケティング業界全体で多くの企業を支援していく、ということですね。

僕が最近感じるのは、PR(パブリックリレーションズ)とマーケティングはどう違うのか、という議論。PRは全ステークホルダーとの良好な関係を構築していくことだから、トライバルはもっとPRに力を入れていくべきだ、と考えているんですよね。例えばパーパスブランディングのように、PRに関わる機能を強化し、上手に活用できるようになればトライバルとしてもまた一皮むけるはずですし、その先のソーシャルインフルエンス(ソーシャルメディア×PR)に新たな道を切り拓くことができると思っています。

いいたか:SNSマーケティングを軸にしている企業でも、PRは力を注ぐべきところですよね……。

PRの観点でいうと、俯瞰で各業界・企業を見たときにPRにおいてもプロモーションにおいても、「伝える」ことに重きを置きすぎている企業が多すぎるように感じます。消費者はブランドが打ち出している嗜好性をその通りに受け取ったうえで商品を購入・使用しているわけではなくて、一人ひとりがそれぞれの解釈をしたうえで商品を手にしています。だから「伝える」には限界があるんですよね。

池田:確かにそうで、つまり「伝える」よりも「伝わる」という認識の方が正しいのかもしれないですよね。「伝えたい」ことが消費者に「伝わる」ために、メッセージやクリエイティブをどうつくっていくかが非常に重要です。

テレビCMの場合、極論クリエイティブがイマイチでも購入した枠の分は露出させることができる。しかし、ソーシャルメディアの世界はそうではない。消費者(ユーザー)が主役のオーガニックな場所だからこそ、消費者にしっかり届いてかつ伝わらなければ何も始まらないんです。消費者に1番近い場所でコミュニケーションをしている自負が僕たちにはあるから、メッセージやクリエイティブにもこだわりを持って発信したい。

いいたか:やみくもに伝えたいことだけを盛り込んで発信しても、消費者に伝わらなかったら意味がないですもんね。

池田:おっしゃる通りです。例えば飲料メーカーであれば「うちで発売しているこのお茶がいかにすばらしいか」をただ全面に押し出しても絶対に伝わらないんですよ。マーケティングの役割は、「何のためにお茶をつくっているの?」というその企業の“こだわり”を後押しすること。どうせお茶を飲むならここのお茶を飲みたいな、という消費者が増えていくことを目指して僕たちも支援していますし、願わくば企業も「何のために」の部分を大切にしてほしいです。そんな社会をSNSマーケティングで実現させたいです。

さらに、最近では、少しでも地球や社会にとって良いことをやっている企業が売れていく世界を目指して、背中を押していきたいとも感じています。いま注目度が高いパーパスなどの思考が世の中にしっかり根付いて、今後新しい「企業と消費者の関係」がつくられていくときに、きっちり貢献できる存在になりたいですね。

いいたか:企業の方が自社といかに向き合えるか、向き合ったうえで何を目指すか、が今後大切になってきますよね。昨今マーケティングに日々取り組むなかで、「ユーザーファースト」という言葉がここ数年一人歩きしているように感じています。その言葉を突き詰めていくと、本気の「ユーザーファースト」ってただユーザーのことだけを考えるのではなくて、まずは企業が自社にしっかりと向き合って、そのうえでユーザーに何ができるか・何をもたらすか、だと思っていて。

そのことに気づいた企業に対し、僕たちのようなマーケターが背中を押せたらいいですよね。自社と向き合っている最中でも、向き合った先のユーザーへのアクションでも何でもいいから相談してほしいなと思います。

池田:このnoteを読んでくださった方の中から、そんな相談がホットリンクやトライバルにくることを願います(笑)。

いいたか:ジャストアイデアですが、今日話したような内容をサミットみたいなセミナーを通して僕たち2人の口から発信したいですね! いま、目立ったSNSマーケティング関連のイベントがないことも気になっているんです。オンラインで当たり前のように開催できる社会になったことですし、この業界をいっそう伸ばすために僕たちがSNSマーケティングで目指すことを積極的に発信していきたいです。

池田:いいですね! 例えば「コーポレートコミュニケーションサミット」とか、SNSマーケティングの業界を変えるような、これまでにないイベントを開催したいですね。来年の実現を目指しましょう! 本日はありがとうございました。

・・・

★いますぐできることをチェック!
・自社が行いたいSNSマーケティングの方向性は何か?
・「伝える」認識になっていないか? 「伝わる」ためにメッセージやクリエイティブを精査できているか?
・ユーザー(消費者)の前に、自社にしっかりと向き合えているか?

「2社のマーケターが想うSNSマーケティングの現在地と志向」をテーマに展開された今回の議論。競合でありながらも、見据える先は「SNSマーケティング業界をより成長させたい」という同じ未来である2社の代表による対談は、新鮮かつ熱意あふれる内容となりました。また、それぞれがお互いの強みについて語り合う新鮮な姿は、マーケターの方にとっても企業やブランドの方にとっても興味をそそられたのではないでしょうか。

「マーケ飯」では、今後もさまざまなフィールドの第一線で活躍されている方と池田のトークを発信していきますので、どうぞご期待ください!

過去の「マーケ飯」記事は、以下のマガジンよりご覧いただけます。

▼2人のアカウントはこちら
いいたか ゆうた さん
Twitter @yutaiitaka

池田 紀行
Twitter @ikedanoriyuki
note https://note.com/ikedanoriyuki

今回の収録は、池田宅にある半外のカフェスペースにて行いました。お料理は、鎌倉の稲村ヶ崎にある「タベルナ ロンディーノ」さんのデリバリーを頼みました。チキンやフリットなど、ボリューム満点のメニューに身も心も満たされました……。

▼お店はこちら
タベルナ ロンディーノ
神奈川県鎌倉市稲村ガ崎2-6-11
https://tabelog.com/kanagawa/A1404/A140402/14000582/

※新型ウイルス感染症防止対策に配慮のうえ収録を行い、撮影時のみマスクを外しています。

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トライバルメディアハウスは「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションに掲げるマーケティング会社です。マーケターやクリエイターが抱えるマーケティング課題を解決する場として、noteを公開しています。