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ダルゴナコーヒーとはいったい何だったのか論

2020年春、「ダルゴナコーヒー」という聞きなれないドリンクが、にわかにブームとなりました。牛乳の上にホイップ状に泡立てたコーヒーが乗り、2層に分かれたかわいい見た目のドリンクです。

韓国で人気となり、YouTubeやテレビなどでも紹介され、日本でも話題になりました。「ダルゴナ」は韓国語で砂糖菓子の一種である「カルメ焼き」を意味し、色や味が似ていることから「ダルゴナコーヒー」と呼ばれるようになったと言われています。

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実際に多くの方々によるダルゴナコーヒーのツイートが観測されました。

また、企業のツイートにダルゴナコーヒーが採用された例も散見されます。

このように2020年春のトレンドの一角を成した存在である「ダルゴナコーヒー」。果たして、どのようなトレンドを形成したのでしょうか。そして、ダルゴナコーヒーは私たちに何をもたらしたのでしょうか。

Twitter上でもトレンドの山をつくった「ダルゴナコーヒー」

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図1「ダルゴナコーヒー(※1)」のオーガニックツイート(※2)を分析/集計期間:2020年2月24日~5月17日

「ダルゴナコーヒー」のツイート数の推移を日別で観測すると、3月初旬から「ダルゴナコーヒー」がツイートされ始め、4月に大きな山を作ったことがわかります。

それでは、どのようにダルゴナコーヒーのトレンドの山は形成されたのでしょうか。山が形成されていく過程を抜き出したのが下記のグラフです。帯状に色付けした箇所は、週末の土日を示しています。

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図2「ダルゴナコーヒー」のオーガニックツイートを分析/集計期間:2020年2月24日~4月12日

3月中旬までは値が小さくシグナルが隠れていますが、3月後半以降は土日に局所的なスパイクが発生し、翌週にはもっと大きなスパイクが発生する、という連鎖を通じてトレンドの山が形成されていった様子が確認できます。

では、いったいどのように語られることで、ダルゴナコーヒーのトレンドの山は形成されていったのでしょうか。

「美味しい」らしく、ちゃんと「美味しい」

3月2日週に「ダルゴナコーヒー」とツイートされてからGW後の5月11日週まで、「ダルゴナコーヒー」とともに語られた言葉である関連語のうち、もっとも多かったのが「美味しい」です。

「美味しい」を語る人は、
・「ダルゴナコーヒー」未経験者層の「美味しい」
・「ダルゴナコーヒー」経験者層の「美味しい」
の2つの層に分けることができますが、初期においては未経験者が多くを占め、時間が経つにつれ経験者層が一定数増えていたことは想像に難くありません。
 
短期的ではなく、2カ月以上も「美味しい」がダルゴナコーヒーとともに語られていたことから、「美味しい」という噂だけではなく、多くの人にとってちゃんと「美味しい」ものであったことが推察されます。

「ハンドミキサー」で「作ってみた」

「美味しい」に次いで、「ダルゴナコーヒー」とともに多く語られた関連語が「作ってみた」になります。

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図3「ダルゴナコーヒー」の関連語「作ってみた」「インスタントコーヒー」「ハンドミキサー」をランキング形式で集計し、その推移をグラフ化/集計期間:2020年3月2日~5月17日

ダルゴナコーヒーは、「インスタントコーヒー」、「牛乳」、「砂糖」があれば簡単に作ることができるため、「作ってみた」が上位にランクインしたと推察されます。そして、材料の「インスタントコーヒー」も上位にランクインする形となりました。

一方、同じくダルゴナコーヒーを作るための道具として必要な「ハンドミキサー」。こちらも多く語られた関連語になりますが、牛乳の上に乗せるホイップを作るのに便利な「ハンドミキサー」を所有していない人も多く、気合でかき混ぜている様子も散見されました。

このようなハンドミキサーを持っていないことをネタにしたツイートも、ハンドミキサーを持っていることを前提に持っていないことをネタにして、面白さを生み出しています。ダルゴナコーヒーをきっかけに、これまで意識の中にハンドミキサーが存在していなかった人ですら、“ハンドミキサーのある生活”を想像する機会になったことは興味深い視点です。

「ダルゴナ抹茶」がもたらすアイデンティティの崩壊

ダルゴナコーヒーの関連語のうち、初期には発生が観測されず、4月の中盤から現れ伸びてきたのが「ダルゴナ抹茶」です。

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図4「ダルゴナコーヒー」の関連語「ダルゴナ抹茶」をランキング形式で集計し、その推移をグラフ化/集計期間:2020年3月2日~5月17日

ダルゴナコーヒーのアレンジとして広がり、5月11日週には4位にまでランキングが上昇しました。作り方がシンプルな分、材料や味を変えることによって、ダルゴナコーヒーの楽しみ方が増えたと考えられます。

ここで「ダルゴナコーヒー」の名前の由来を振り返ってみると、カルメ焼きの色や味に近いことから名づけられたはずでした。しかし、ダルゴナ抹茶にカルメ焼きの色や味の要素はありません。

実際のツイートを観察してみると、「ダルゴナ」の由来であったカルメ焼きの要素が脱落し、“ホイップを牛乳の上にのせて2層に分けたドリンク”をダルゴナ○○として呼んでいることがわかります。

「ダルゴナコーヒー」と「おうちカフェ」

そして、3月末頃から現れ伸びてきたもう1つの関連語に「おうちカフェ」があります。

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図5「ダルゴナコーヒー」の関連語「おうちカフェ」をランキング形式で集計し、その推移をグラフ化/集計期間:2020年3月2日~5月17日

「おうちカフェ」とは異なる文脈から発生した「ダルゴナコーヒー」でしたが、家での過ごし方の1つの様式である「おうちカフェ」として位置づけられるようになったと推察されます。

図1の「『ダルゴナコーヒー』のツイート推移」のグラフに「おうちカフェ」の推移を加えたものが以下になります。

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図6「ダルゴナコーヒー」「おうちカフェ(※3)」のオーガニックツイートを分析/集計期間:2020年2月24日~5月17日

はじめは「おうちカフェ」のツイート数の方が多かったものの、「ダルゴナコーヒー」が3月13日から逆転し、以降ほぼ「ダルゴナコーヒー」>「おうちカフェ」となっており、「ダルゴナコーヒー」がより包括的な概念である「おうちカフェ」の浸透を牽引したことが推察されます。

これまでご紹介した「ダルゴナコーヒー」の関連語ではなく、「おうちカフェ」の関連語ランキングを観測してみると、図6で大きくツイート数が伸び始めた3月30日週に「ダルゴナコーヒー」が7位になったことが確認できました。

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図7「おうちカフェ」の関連語「ダルゴナコーヒー」をランキング形式で集計し、その推移をグラフ化/集計期間:2020年3月2日~5月17日

図6の「ダルゴナコーヒー」と「おうちカフェ」の波形が似ているのは、果たしてグラフの見た目上の近似なのでしょうか。それとも、データとして統計的な相関があるものなのでしょうか。

試しに「ダルゴナコーヒー」と「おうちカフェ」のツイート数の相関図をつくってみたのが下記のグラフになります。

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図8「ダルゴナコーヒー」「おうちカフェ」のツイート数の相関を分析/集計期間:2020年2月24日~5月17日

決定係数R^2値は下記のように判断する指標と言われていますが

0.0~0.2 のとき:ほとんど相関関係がない
0.2~0.4 のとき:やや相関関係がある
0.4~0.7 のとき:かなり相関関係がある
0.7~1.0 のとき:強い相関関係がある

R^2=0.81274となっており、強い相関関係があるように見受けられますが、ここで注意しなければならないことが1つあります。

「おうちカフェ」と「ダルゴナコーヒー」という影響の関係性が不明なものを分析する際、相関に見えるけど、本当はそうでない「疑似相関」である可能性を念頭に入れる必要があります。

統計的な側面からも「ダルゴナコーヒー」と「おうちカフェ」のツイート数の推移には強い相関があることが示唆されました! と言いたいところではありますが、きっと相関していそうだ! という期待感を高めるまでに留めておきます。

「ダルゴナコーヒー」から見えるもの

ここまで、「ダルゴナコーヒー」がどのように盛り上がり、私たちに影響を与えたのかを明らかにすべく、Twitterのクチコミを観測してきました。

「ダルゴナコーヒー」は作り方がとても簡単であることを背景に、「ハンドミキサー」や「インスタントコーヒー」のような道具や材料を用いて「作ってみた」ことがわかりました。そして、「美味しい」が期間中もっとも多くダルゴナコーヒーとともにツイートされていたことから、最初は美味しい“らしい”という情報に対する話題だったものが、“体験を伴った”美味しいに変わっていく変遷があったことが示唆されました。

また、「ダルゴナコーヒー」のトレンドの山はGW明けには落ち着いていきましたが、「ダルゴナ抹茶」という元のダルゴナの意味を転回したトレンドの発生が観測できました。そして「ダルゴナコーヒー」とタイミングを同期させつつ、「おうちカフェ」のツイート数が大幅に増加していく様子が観測されました。

このように、「ダルゴナコーヒー」は元の意味を脱落した言葉に派生したり、「おうちカフェ」の文脈と合流したりする様子が見受けられました。この背景には、情報や行動様式を好き好きにとり入れる生活者の「柔軟さ」が垣間見えます。この柔軟さは、文化の形成プロセスを研究する際はもちろん、企業がソーシャルメディアでのマーケティングを考える上でも欠かせない視点に違いありません。

・・・

自社ブランドや商品のクチコミ分析をご希望の方は、以下よりお気軽にお問い合わせください。

最後に実際に作ってみた「ダルゴナコーヒー」と「ダルゴナ抹茶」の作り方をメモとして残します。一次情報を愛する皆さまにおかれましては、ぜひご自身の手で「作ってみた」事実を生み出し、「美味しい」を感じていただけたら嬉しく思います。

メモ①「ダルゴナコーヒー」の作り方

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●準備するもの
・ハンドミキサー
・インスタントコーヒー(大さじ2杯)
・砂糖(大さじ2杯)
・湯(大さじ2杯)
・牛乳(適量)

●つくりかた
①ボウルにインスタントコーヒー:砂糖:湯=1:1:1の割合でいれる(大さじ2杯ずつ)。
②ハンドミキサーで色が変わってふわふわしてくる出るまでよく混ぜる。
③コップに注いだ牛乳の上に、②をのせてできあがり!

●備考
レシピサイトだと各素材の分量について大さじ「1杯ずつ」と書いてあるものが散見されますが、量が少ないとボウルから飛び散りやすいため、少し多めに作るのがオススメです。

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メモ②「ダルゴナ抹茶」の作り方

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●準備するもの
・ハンドミキサー
・抹茶(大さじ2杯)
・砂糖(大さじ2杯)
・植物性ホイップクリーム(100ml)
・水(20ml)
・牛乳(適量)

●つくりかた
①ボウルに抹茶と砂糖を大さじ2杯ずつ、20mlの水を加え、手動で混ぜる。
②植物性ホイップクリーム100mlを少しずつ加え、手動で混ぜ、これを少しずつ繰り返す。
③ハンドミキサーを使って、よく混ぜる。
④コップに注いだ牛乳の上に、③をのせてできあがり!

●備考
1人分であればもう少し少なくてもよいかもしれませんが、少量だと作りづらいため、上記の容量で作りました。

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なお、ダルゴナ抹茶を作る過程でできたムース状の抹茶を、同時並行で作っていた宇治金時の上に試しに載せてみると、流行りの「エスプーマかき氷」風宇治金時になりました。見た目だけではなく、味もちゃんとおいしく、新鮮な驚きがありました。

暑い夏には、このような「ダルゴナ」の応用を試してみるのも、面白いかもしれません。

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※1 ダルゴナコーヒーの検索ワードは「ダルゴナコーヒー,タルゴナコーヒー,ダルゴナ,タルゴナ」です
※2 オーガニックツイートは、リツイートなどによって拡散されたツイートを除き、一次発信されたツイートのみを指します
※3 「おうちカフェ」の検索ワードは「おうちカフェ,うちカフェ,お家カフェ,ホームカフェ,Homecafe」です
※本記事のデータは全て、ソーシャルリスニングツール「ブームリサーチ」を活用して算出しています
鈴木 崇太(すずき そうた)
ソー文研 文化観測士。制作会社にてプロモーション・イベントのディレクションを経験後、 2011年にトライバルへ入社。SNSを基軸とした企業のコミュニケーション設計に従事する。SNSと街の観察に基づく「生活者の気持ちに寄り添った」企画の設計を得意とし、2018年には「ポッキー&プリッツの日」のプロモーション施策であるTikTokキャンペーン「#ポッキー何本分体操」を手がけた。
Twitter @suzukinosonzai

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