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アカウント運用の「型」! 今さら聞けない効果的な運用サイクルの作り方

こんにちは。トライバル Engage Managerチームです。

ソーシャルメディアアカウント(以下、アカウント)の運用にあたって、運用担当者の方からよくご相談をいただくのが、「コンテンツをどのように作成し、どのようなサイクルで回せばいいの?」という運用フローに関するお悩み。

今回は、アカウントの運用フローにおいてもっともベーシックな「型」をご紹介します。これからアカウント運用を始める方はもちろん、もうすでに運用体制が確立している方も、自社の運用フローを見直す参考にしてみてください。

まずは目的を定め、ユーザーを理解する

アカウント運用をはじめる前にやること、それは「目的を定める」ことです。

運用を通じて、マーケティングにおけるどんな課題を解消したいのか、どのような効果を発揮させたいのかをしっかりとチーム内や関係者や関係部署と認識をあわせておきましょう。また、ソーシャルメディアマーケティングやアカウント運用は万能ではないことをしっかり理解しておくことも大切です。

次に必要となるのは、運用するプラットフォームやユーザーの特性を理解すること。ソーシャルメディアはあくまでユーザー同士が気兼ねなく交流するための場(サービス)であり、企業アカウントもそのユーザーの一員でしかありません。空気の読めない言動は、ユーザーから嫌われてしまう原因にもなります。

いきなりアカウント運用をはじめるのではなく、まずは自分のアカウントを立ち上げて、そのプラットフォームの中の“空気”を実際に体感することをオススメします。

Twitterであれば、自社の商品やブランドがどのようにクチコミされているのか、それはどのような文脈なのか、ユーザーはそのブランドに対してどういった姿勢をとっているのかなど、しっかり把握しておくことも重要です。

体感できたら、ユーザーに伝えたいメッセージを決め、コンテンツを用意します。コンテンツは、前述したような、プラットフォーム内の文脈やターゲットであるユーザーの興味・関心事を考慮した上で決めます。

企業からの一方的な押しつけにならないように、「ユーザーの皆さんにとってこんなメリットがあります」といった視点で考えるのがポイントです。また、アカウントは、中長期的に運用する必要があります。実現可能性のあるコンテンツであるかどうかもしっかり判断しておきましょう。

アカウント運用の「型」とは?

アカウント運用のベーシックな「型」を図にするとこうなります。約1カ月でこのサイクルを回します。

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①編集会議:どんな投稿コンテンツを用意するか決める

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編集会議は、以下の流れで進みます。

1. 準備
2. 投稿コンテンツを決める
3. 投稿スケジュールを決める

①-1 準備

事前に必要となる準備は、主に以下の3つです。
・情報収集
・ベンチマークしているアカウントの投稿コンテンツを見る
・過去の効果測定で得られた結果を振り返る

<情報収集>
新商品情報や企業イベント、ニュースリリースなど、自社の情報を確認しましょう。社内で他のマーケティングコミュニケーション施策を行っている場合は、その内容を投稿コンテンツに流用できる場合もあります。

自社内では当たり前のことでも、商品開発の裏話やスタッフ紹介、オフィスや工場の画像など、普段ユーザーが目にすることのない情報を取り上げてみるのもいいかもしれません。日ごろからこういった情報が集まるような仕組みを社内に作っておくと、情報収集時に役立ちます。

また、季節のネタや「今日は何の日」といったネタもコンテンツに取り入れやすい情報の一つ。トレンドを意識したコンテンツは、ソーシャルメディアの中でも比較的受け入れられやすいという特徴があります。

企業のイベントカレンダーだけでなく、Twitterなどのプラットフォーマーが提供しているモーメントカレンダーなどを参考にしてもいいでしょう。
※参考:Twitterモーメントカレンダー
https://business.twitter.com/ja/blog/2020_momentcalendar.html

<ベンチマークしているアカウントの投稿コンテンツを見る>
ベンチマークしている(参考・比較している)アカウントがどのような投稿をしているのかも確認してみましょう。
リアクションの多い投稿があれば、なぜ多くのリアクションを得られているのかを分析する。時間があれば、リアクションが少ない投稿も同様に分析し、参考にすることもオススメです。
※ベンチマークアカウントの選び方はこちらの記事でご紹介しています。

<過去の効果測定で得られた結果を振り返る>
過去の効果測定の結果を振り返り、投稿コンテンツの切り口やトンマナ、投稿する時間を見直すことで新しい気づきを得ることもできます。反応の良かった点はどんどん直近の投稿コンテンツにも取り入れつつ、思うような結果を得られなかった投稿に関しては、なぜそうなったのかを考え、次に活かしましょう。

①-2 投稿コンテンツを決める

①-1で準備した内容を元に、投稿コンテンツを検討していきましょう。陥りがちなのは、自社のお知らせや商品の紹介一辺倒になってしまうこと。自社からは一歩引いた業界全体のネタや、世の中の興味・関心事、流行などに絡めるのもいいですね。大切なのは以下のように、どのタイプのコンテンツを、どれくらい投稿するか(量)のバランスです。

■流行や季節ネタに乗じた投稿
■業界全体に関するネタを用いた投稿(チョコレート業界なら、カカオの豆知識など)
■ブランドのストーリーや商品の雑学にもとづいた投稿
■新商品・キャンペーン・イベント情報

①-3 投稿スケジュールを決める

投稿するスケジュールを決めておくことで、余裕をもって投稿準備をすることができます。また、投稿曜日や日時などを固定しておくと、効果測定時に獲得したアクションと曜日や時間帯の因果関係を推測するのに役立ちます。

<投稿スケジュールを管理するカレンダーのイメージ>

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しかし、あらかじめ決めたスケジュールどおりの投稿コンテンツではなく、突発的にソーシャルメディア上に発生したトレンドに乗じた投稿コンテンツがユーザーにウケるケースもあります(主にTwitter)。
そういったタイミングが訪れたときに、すぐに準備・投稿作業ができるようなフローを日ごろから考えておくことも重要です。

※2019年のM-1グランプリで優勝したお笑いコンビ ミルクボーイの「コーンフレーク」ネタに反応したことで、多くのリアクションを獲得したケロッグ社の例


②素材収集:投稿コンテンツを準備する

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編集会議後は、投稿コンテンツで使用する素材を集めましょう。
使用する素材には以下のようなものがあります。

・投稿文のテキスト
・画像(写真、イラスト、GIFなど)
・動画
・参照先のURL(必要な場合)

画像や動画は、主にスマートフォンで見られることを意識して用意します。

他のマーケティング施策のコンテンツで使用した素材をそのまま使用する場合もありますが、文字が小さくて読みづらい、要素が多すぎる、宣伝色が強すぎるといったことのないよう気をつけます。また、画像や動画に関連する権利関係も忘れずに確認しておきましょう。

URLを投稿文に含める場合は、遷移先の内容が誤っていないか確認しておきます。Webサイト解析を行っている場合は、URLパラメータが必要になることもあります。事前にサイト担当者に、確認しましょう。

投稿文のテキストは、以下のポイントに注意して作成します。

<伝えたい内容は簡潔にまとまっているか>
1つの投稿で多くのことを伝えようとすると、結果的に何も伝わらない投稿になってしまいます。フォロワーに伝えたいメッセージはたくさんあると思いますが、「1投稿1メッセージ」を心がけましょう。

<広告やプレスリリース調の表現になっていないか>
①-2で説明した内容の繰り返しになりますが、企業主語の書き方ではなく、読み手の立場になって面白いと感じてもらえるライティングを目指しましょう。

アカウントの投稿コンテンツは、能動的ではなく、受動的にユーザーと触れることになります。
突然ユーザーのタイムラインにその投稿が表示されたとき、気になって読み進めてもらえるような内容になっているでしょうか?
商品やサービスの情報を過度に押し付けるような表現は控えましょう。


③投稿コンテンツ作成:投稿作業をおこなう

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<投稿コンテンツの作成>
素材がそろったら、アカウントの管理画面や管理ツール上で投稿コンテンツを入力します。テキストやURLを下書きからコピー&ペーストする場合は、不要なスペースが入力されたり、URLの一部が欠けたりすることがあるので注意が必要です。

<投稿コンテンツの内容確認>
投稿文(コンテンツ)が完成したら、必ず内容をチェックをします。投稿作成者によるシングルチェックか、他の担当者とのダブルチェックかを決めておきましょう。
誤字脱字といったミスを防ぐためにも、可能であればダブルチェックをおすすめします。

投稿作業をする前に責任者の承認が必要な場合は、どういったフローで投稿作業の承認を行うかあらかじめ決めておきましょう。

<投稿したコンテンツの修正や削除について>
ソーシャルメディアに投稿をすると、瞬く間に全世界へ配信されます。即座に反応があることも少なくありません。一度投稿したものを削除すると、「何かやましいことがあったのかも?」と疑われることもあります。誤った内容を含む投稿をしてしまった際の修正や再投稿作業、削除に関するルールは事前に決めておきましょう。誤った投稿のリプライやコメント欄に修正事項を追記する、いったん削除して謝罪の言葉とともに再投稿作業を行う、など企業によって方向性は異なります。


④効果測定:振り返って改善する

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投稿作業を終えたら終わりではありません。 投稿コンテンツに対してどれくらいのリアクションがあったのかを測定し、 次月のアクションへつなげていくことが大切です。

参考となる数値としては、以下のような指標があります(効果測定の方法については、また別の記事で改めて取り上げる予定です)。

■いいね数
■RT数
■コメント数/リプライ数
■当月のUGC数
■リンククリック数
■動画再生数
■インプレッション数 など

大切なのは、冒頭で述べた「運用の目的」に沿って適切な指標で評価することです。正しい指標で測定し、次月以降の改善に役立てていきましょう。

アカウント運用を専任で担当している方以外は、こうした運用の振り返りがなかなかできないという話をよく聞きます。

アカウント運用は中長期にわたって行われるマーケティング施策です。だからこそ、「このアカウント運用の目的は? 効果は出ているの?」と社内で指摘されることのないように、しっかり日々の振り返りとマーケティング効果の検証をしておきましょう。


まとめ

アカウント運用における運用フローの「型」についてご説明しました。ポイントは以下の通りです。

■運用の目的を定める
■編集会議→素材の準備→投稿作業→効果測定のサイクルを回す
■編集会議前には、社内外からネタをしっかり仕入れておく
■投稿コンテンツはユーザー主語・企業主語のコンテンツをバランスよく配置する
■投稿スケジュールを決めておく
■突発的に発生したトレンドに対応できるような体制を検討しておく
■スマートフォンで見られることを意識した素材を用意する
■投稿テキストは簡潔に、そして宣伝・広報色が表れすぎないようにライティングする
■ミスが起きないような投稿作業フローを整えておく
■アカウント運用は中長期に渡る。目的に沿った効果測定を行って、改善を繰り返す


ソーシャルメディアアカウント統合管理ツール「Engage Manager」のご紹介

Engage Managerは企業のTwitterやInstagramなどのアカウントを一元的に管理・投稿・レポーティングするサービスです。

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■代表的な機能

①投稿管理機能
・予約投稿機能
・承認ワークフロー
・投稿プレビュー
・コメント監視機能
・投稿履歴やユーザーごとの会話履歴表示
※他にも、主要ソーシャルメディアの投稿・管理機能、キャンペーンや
ユーザーからの問い合わせ対応をサポートする機能などがあります。

②効果測定機能
・フォロワー / ファン数の推移
・投稿コンテンツ分析
・投稿カテゴリ / 曜日 / 時間帯別投稿分析
・フォロワー一覧
・フォロワーアクティブ時間分析
・競合比較 / 競合分析
・データ一括ダウンロード(CSV / Excel / PowerPoint)

投稿コンテンツ作成時に、上長などに投稿コンテンツの確認依頼がだせるワークフロー機能や、指定した日時に投稿コンテンツの配信ができる予約投稿機能。

運用の振り返りに活用できる、投稿カテゴリ / 曜日 / 時間帯別投稿分析など、お一人での運用からチームでの運用まで幅広くサポートできる機能を搭載しています。

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トライバルメディアハウスは「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションに掲げるマーケティング会社です。マーケターやクリエイターが抱えるマーケティング課題を解決する場として、noteを公開しています。
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