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トライブとは? マーケティング効果を上げるターゲットの考え方

今回は、タイトルにもあるとおり“トライブ”についてご紹介します。

社名「トライバルメディアハウス」の由来でもあり、トライブは企業やブランドのマーケティングコミュニケーションを支援するなかで、以下のような効果につなげるための大切な考え方です。

・これまでリーチできていなかった可能性のあるターゲットにアプローチできる
・ユーザーからクチコミ(UGC)されやすくなる
・広告出稿におけるターゲティング精度が上がり、広告効果が良くなる
・ソーシャルメディア投稿のエンゲージメントを獲得しやすくなる

本noteは、企業やブランドのマーケティング担当者のほか、プロモーションに携わる方やTwitterやInstagramなどの公式アカウントを運用する方にお役立ていただける内容です! ぜひご覧ください。

そもそも、トライブとは?

トライブとは、共通の興味・関心やライフスタイルを持った集団のことを指します。「同一の血統を持ち、族長が存在する部族」が語源です。

端的に言い直すと「◯◯好き」の集まりを意味しており、その集まりはオフライン(リアル)の知人同士であることもあれば、Instagramのハッシュタグに代表されるようにオンラインでお互いの顔も知らないような“ゆるい”つながりの場合もあります。

トライブは、コミュニケーション戦略を設計する際によく用いられるF1層(20~34歳の女性)やM1層(20~34歳の男性)といったデモグラフィックに基づく区分ではなく、サイコグラフィックに基づく区分のひとつです。

トライブの形成を後押ししているソーシャルメディア

ソーシャルメディアが普及する前は「オフライン」かつ「知人同士」でトライブを形成していましたが、ソーシャルメディアの登場によって「オンライン」かつ「見知らぬ相手」ともトライブを形成できるようになりました。

@cosmeRettyなどはプラットフォーム自体が商品やサービスのカテゴリーに特化しているため「コスメ好き」や「グルメ好き」などが集まり、プラットフォームそのものが一つの大きなトライブになっています。

一方で、InstagramやTwitter、YouTubeなどは「ハッシュタグ(#)」などを用いてユーザー同士が興味・関心軸でつながることで、トライブが形成されています。

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つまり、ソーシャルメディアの普及後に「◯◯好き」がより可視化されるようになり、マーケティングコミュニケーションにおいても、性年代だけでなく生活者の趣味嗜好に合わせたコミュニケーションが可能になりました。

ここからは、トライブの特徴を二つご紹介します。

・トライブは掘り下げることで細分化できる
・相性のいいトライブと悪いトライブがある

トライブを細分化することで、ターゲット設定をより明確にでき、届けたいメッセージを洗練することが可能になります。また、相性の良し悪しを把握することでターゲットを広げる際に、親和性の高いトライブに対してコミュニケーションすることができます

また、ソーシャルメディアでのコミュニケーション戦略を考えるうえで、自社ブランドや商品に関するメッセージを誰に(どのトライブに)・どのように届けるのかを考えるのに大切なポイントです。

トライブは掘り下げることで細分化できる

トライブとは「◯◯好き」の集まりであると冒頭でご紹介しましたが、「◯◯好き」の対象を掘り下げていくと細分化することができます。

例えば「サッカー好き」には、サッカーをプレーすることが好きな場合もあれば、観戦することが好きな場合もあります。また、観戦好きのなかでも、国内リーグ(Jリーグ)が好きな場合もあれば、海外リーグが好きな場合もあります。

さらに、海外リーグ好きのなかにも、特定の選手のプレーが好きで選手の情報を追いかけている場合もあれば、チームの戦術を語ることが好きな場合もあります。

このようにトライブを掘り下げることでより細かいトライブにできますし、属している人数は少なくなりますが解像度は上がります。トライブを整理する場合は、以下のような「トライブマップ」を書くのがおすすめです。

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相性のいいトライブと悪いトライブがある

また、トライブ同士には相性の良し悪しが存在します。「バイク好き」のなかでも特徴的なハーレーダビッドソン(以下、ハーレー)トライブを例にご説明します。

ハーレーに乗る人はアメリカンなスタイルを好む人が多いため、革ジャンを好んで着る方が多く、「ハーレー好き」と「革ジャン好き」ではトライブ同士の相性がよいと考えられます。

つまり、ここで言うトライブ同士の相性の良さというのは、以下3つに定義できます。

①トライブに属する人同士の価値観や嗜好が近い
②それぞれのトライブが好むモノ・コトに興味を持ちやすい(ハーレー⇔革ジャン)
③利用シーンにおいて、それぞれのトライブが好むモノ・コトが同時に存在していても違和感がない(馴染む・より映えるなどの相乗効果がある)

反対に、トライブ同士の相性が悪い場合もあります。バイクのなかでもオフロードバイクが好きな方は、特徴的なバイクの形状やオフロード(未舗装の道路)における走破性を好んでいる傾向があります。

オフロード走行には機能性の高い服装が好まれるため、革ジャンなどを着用したアメリカンな格好は適していないと言われています。つまり、オフロードと革ジャントライブの相性が良いとは言えません。

編注)オフロードと革ジャントライブの相性が良くないと表現しているのは一般的な話であり、オフロードバイクを乗車する時は革ジャンを着ないが、街に出るときのオシャレとして着ることが好きという方もいらっしゃいます(ファッションとして革ジャントライブに属している)。

トライブを知るにはトライブに潜ろう

一般的に、ブランドや商品のコミュニケーションターゲットを考える際は、そのカテゴリーのトライブをターゲットにすることが多いと思いますが、ブランドや商品カテゴリーではないトライブもターゲットにすることも考えられます

カテゴリー外のトライブに向けたマーケティング効果を上げるには、トライブの相性の良さや受け入れられやすい(そして喜んでもらえる)コミュニケーションを行う必要があります。そしてそのためには、トライブのことを理解することが不可欠です。

トライブ内の「文化」や「共通言語」などを理解することで、相手に受け入れられやすいメッセージやクリエイティブにすることができます。

トライブについて理解するには、まず興味関心でつながっているソーシャルメディアでトライブの方々がどんな楽しみ方(画像や投稿文の内容だけでなく、書き方、写真・動画の撮り方、ハッシュタグの付け方など)をしているのかを注意深く観察してみましょう。また、トライブの対象を自分でも体験したり、トライブに属している人に話を聞いたりすることが大切です。

また、以下の方法もおすすめです。
・トライブに関連するメディア・雑誌を見る
・ソーシャルリスニングで、そのトライブに属する人たちの投稿や行動を観察する

徹底的にトライブに“潜る”ことで、トライブに属している人たちが何に魅力を感じているのか、どんな相性の良いトライブがあるかを知ることができるでしょう。マーケティング調査を実施する機会があれば、トライブの調査をあわせて行うと新しい気付きを得ることができるかもしれません。

・・・

ご紹介したような「サッカー好き」や「バイク好き」など、トライブにはさまざまな種類が存在しますが、「音楽」はどのトライブとも相性が良いと考えています。

気持ちを盛り上げる音楽があれば、リラックスできる音楽があるなど、モノやコトを利用・消費するシーンにマッチさせやすく、さまざまなトライブに合わせやすい柔軟性があることが特徴です。

例えば、「ランニング好き」の方にはテンポの良い音楽との相性が良く、「読書好き」な方にはゆったりとしたリラックスできるような音楽との相性が良いでしょう。

音(音楽)を活用したマーケティングを専門とするマーケティングレーベル「Modern Age/モダンエイジ」では、各トライブと音楽をかけ合わせたプロモーションに強みを持っています。興味のある方は、ぜひお問い合わせください。

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トライバルメディアハウスは「ソーシャルエコノミーでワクワクした未来を創る。」をミッションに掲げるマーケティング会社です。マーケターやクリエイターが抱えるマーケティング課題を解決する場として、noteを公開しています。

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