フェスはブランディングに寄与するか?【エンタメみらい会議 Vol.1】
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フェスはブランディングに寄与するか?【エンタメみらい会議 Vol.1】

Modern Age/モダンエイジ事業部のレーベルヘッド・高野修平(@groundcolor)が、エンターテインメント業界で活躍している方やブランドの担当者など、いま語り合いたい方をゲストに迎え、マーケティングを通してエンターテインメントとブランドの未来について熱論する「エンタメみらい会議」がスタート!

第1回のゲストは、日本最大級の音楽フェス情報サイト「Festival Life」の代表を務める津田昌太朗さん(@nekomeguro)。国内の数多くの音楽フェスを経験してきた津田さんとともにお送りする今回のテーマは「音楽フェスの現状と、音楽フェスに企業やブランドが参加することで広がる未来」です。

シャーロット株式会社 代表取締役/「Festival Life」代表 津田昌太朗
1986年兵庫県生まれ。大学卒業後、広告代理店に入社。「グラストンベリー」がきっかけで会社を辞めイギリスに移住し、海外フェスを横断する「Festival Junkie」プロジェクトをスタート。帰国後、シャーロット株式会社を設立し、日本国内の音楽フェス情報サイト「Festival Life」を運営、雑誌連載やラジオ番組のパーソナリティなど、フェスカルチャーをさまざまな角度から発信し続けている。2019年に、これまで参加した海外フェスをまとめた『THE WORLD FESTIVAL GUIDE』(いろは出版)を出版。フェス情報に特化した番組「Festival Junkie podcast」を毎週末配信中。
株式会社トライバルメディアハウス Modern Age/モダンエイジ事業部 事業部長/レーベルヘッド 高野修平
株式会社トライバルメディアハウス所属。『Modern Age/モダンエイジ』事業部 事業部長/レーベルヘッド。チーフコミュニケーションデザイナー、クリエイティブディレクター。 トライバルメディアハウス内にある日本初のブランドマーケティングと音楽マーケティングを融合させたマーケティングレーベルを設立。ナショナルクライアント、テレビ局、音楽配信会社、映画配給会社、レコード会社、アーティストといった幅広いエンターテインメント業界を支援している。最新刊は『始まりを告げる《世界標準》音楽マーケティング』M-ON番組審議会有識者委員、尚美学園大学非常勤講師。‬年間講演本数は70本を超える。

※新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、今年のROCK IN JAPANや京都大作戦(一部)が中止になってしまいました。しかしながら、2020年以降フェスのあり方が変わっていること、企業とフェスの関係も重要なファクターのひとつであることは間違いありません。今回はそのようなテーマで話した内容であり、本対談は中止決定以前に行われたものです。

コロナで変化した「音楽フェス」

高野:「エンタメみらい会議」記念すべき初回では、音楽フェスに企業・ブランドが参加することで広がる未来について音楽フェス側の目線とマーケターの目線の両方から議論していきます!

フードフェスやカルチャーフェスなどジャンルもさまざま、20万人以上が集う大型フェスから公園で開催されるような小規模なものまで、多種多様な「フェス(※1)」がありますが、今回は「音楽フェス」にフォーカスしてお話ししたいと思います。

音楽フェス(以下、フェス)は、運営会社が主催し、出演アーティストや音楽ファンが集うことで開催できるわけですが、それだけでは成り立たないんですよね。企業・ブランドの参加(協賛)が欠かせない。これは単純に「スポンサーになってほしい」ということではなくて、企業・ブランドもフェスの参加者としてフェスを通じて生活者との新たなタッチポイントや生活者に寄り添ったコミュニケーションを築ける、そういった可能性を秘めているということをこの対談を通じて企業・ブランドの担当者に知ってもらいたいと考えています。

※1 「お祭り」という意味のフェスティバル(英語)・フェスタ(イタリア語)が由来。ロックに特化した音楽祭の「ロックフェスティバル」が元になっているが、ロック以外のジャンルでも使われることが多い。

津田:なるほど。僕は「Festival Life」というフェス情報サイトを運営しているのですが、メディアとしての視点だけでなく、国内外のフェスをリサーチしながらさまざまな形でのフェスと企業との関係を見てきたので、そのあたりで何か参考になることを共有できたらと思います。まずは、いまフェス業界で何が起こっているかを話せたらと。

高野:それではまず、日本におけるフェスの状況を教えてもらっていいですか。日本では年間どれくらいのフェスが行われていたんですか?

津田:どの規模をフェスとするかという議論はあるのですが、「Festival Life」では、1年の間におよそ300~400ほどのフェスが掲載されています。「FUJI ROCK FESTIVAL」や「ROCK IN JAPAN FESTIVAL」といった大型のフェスであれば多くの人が一度は耳にしたことがあると思うのですが、地元に根付いている小~中規模のフェスもかなり魅力的なものが多いんですよ。

例えば、岐阜県各務原市のローカルフェス「OUR FAVORITE THINGS」は、国指定重要有形民俗文化財である舞台「村国座」を若い世代に知ってもらうために市役所職員が企画したフェス。規模の拡大に伴い、2014年から会場は市内の別の場所に変わりましたが、10年以上も続いていて、これまでスチャダラパーやSuchmosなど人気アーティストが出演してきた、開催の背景を含め見どころが多いフェスの1つです。今年はスピンオフイベントのような形で、規模を縮小し、人数を限定してのアコースティックライブが行われました。

高野:市役所の方が発案するフェスがあることに驚いてる人も多いのではないでしょうか(笑)。僕もその存在を知って感動しています! フェスが開催されることで人が集まるきっかけになりますよね。開催地となる場所が盛り上がっている感覚・活性化されている感覚も生まれますし。

津田:そんなフェスですが、コロナの拡大によって昨年は開催中止が相次ぎました。「Festival Life」で調査し、中止がわかったものだけでも225フェス。

開催を宣言することすらできず中止になったフェスも少なくありません。そのような影響で、ぴあ総研が発表した国内の音楽フェスの市場規模(オンラインフェスは除く※2)は98%減となりました。

※2 ぴあ総研「音楽フェスの市場、98%が消失。2020年の調査結果をぴあ総研が公表(2021年04月16日)」

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高野:どのフェスも、まだまだ試行錯誤しているような状態ですが、いまもなお厳しい状況であることに変わりはないですよね……。その利益についてですが、フェスを運営するための費用はどんな内訳になっているんですか?

津田:まずはチケット収入ですね。チケットの売り上げがフェス運営費の多くを占めています。加えて物販も大きい。大規模フェスなどでは、ラインナップが書かれたTシャツやフェス名が書いてあるタオルなどをよく見かけますが、それも大きな収益源です。

さらに、協賛する企業・ブランドからの収入に加えて、昨今はクラウドファンディングで運営費を募るケースも増えています。もちろんフェスによって、チケット収入に依存しないものもありますが、基本的にほとんどのフェスはチケットが売れて初めて成り立つので。

高野:この運営形態は、日本だけでなく海外も同様ですか?

津田:基本的には海外も一緒ですね。国内外ともにオンラインへの移行を模索し始めたのは、世界的にコロナが感染拡大し始めた2020年春あたり。海外でもレディー・ガガがキュレートして話題になった「One World:Together at Home」などがありましたが、日本のフェスも比較的早くオンラインへの移行が進み出したんです。

有名なところだと、block.fmが「BLOCK.FESTIVAL」というオンラインフェスをスタートさせて、1年の間に複数回開催するという新しいスタイルのフェスも生まれました。

高野:たしかに日本の音楽シーンでは、あっという間にライブのオンライン開催が普及しましたよね。

津田:日本と比較すると、海外フェスやアーティストはそこまでオンライン開催に積極的だと思えないというのが実感としてあります。大規模フェスだと、昨年夏のベルギーの「トゥモローランド」や今年5月のイギリスの「グラストンベリー」がオンラインフェスを実施して話題になりましたが、現状を見てみるとそれがスタンダードになったというより、シーン全体の動きとしては、どうやって夏以降リアルなフェスを開催していくかという方にエネルギーを割いている様子です。

もっとも、2020年春あたりは、海外ではこんなにもリアルでの開催に影響が出るとは思ってもいなかったのかもしれません。もちろん有観客・リアルでの開催がフェスの醍醐味ではありますが、フェス配信というジャンルでは欧米より遅れていた日本でも、コロナ禍以降いくつかのフェスがオンライン開催に早くからチャレンジして、新たなフェスのあり方が生まれたように思います。

企業・ブランドが想起されるために必要な「寄り添う」姿勢

高野:オンラインでの開催が一気に広がって、フェスの内容も多様化しましたよね。津田さんがおもしろかったと感じたオンラインでのフェスはどれですか?

津田:大規模フェスは権利の問題なども大きいので、国内外ともに過去の映像を流すフェスが多かった印象ですが、新たに収録した映像を流すスタイルや、リアルタイムで演奏している映像を流すスタイル、事前収録とリアルを織り交ぜるスタイルなど本当に多種多様な形式が誕生しました。

そのなかでも国内だと、「THE SOLAR BUDOKAN 2020」がおもしろかったですね。このフェスは、一部客入れも行って事前収録した映像を流しつつリアルタイムでも収録。それらの映像を織り交ぜてオンライン配信を行いました。

演奏部分と演奏終わりのトーク部分が分かれていて、演奏部分は事前収録かリアルタイムか明確にはされていないけれど、トーク部分はリアルタイムでの配信。その「事前収録なの? リアルタイムなの?」感がわくわくしました。

また、飲料メーカーがサポートしていたのも印象的でしたね。トークをしながらアーティストが協賛ブランドのビールを飲んでいたんです。特に押し付けがましくもなく、ライブ終わりのリアルなタイミングでアーティストが口にしているのを見ると、自分もそのブランドのビールを家で一緒に飲もうかなという気持ちになりました。全編を通してオンラインだからこそできるインパクトの出し方だなと感じ非常に驚きましたね。

高野:なるほど、オンラインでの開催になったことで協賛する企業やブランドの関わり方も変わってきているんですね。従来であれば企業・ブランドは会場の中にブースを設営して、その中でいかに宣伝活動を行うか考える必要がありましたけど、オンラインになったことで宣伝の方法も新たな手法になっている。

僕たちモダンエイジもたびたびクライアントからフェスに関する相談を受けることがあり、目的もそれぞれではあるのですが、津田さんのもとへ相談に来られる企業・ブランド担当者の方に多い「フェスへ協賛する目的」は何ですか?

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津田:僕もかつて広告代理店にいたので、そういった相談を企業やブランド側から受けることがありました。企業・ブランドの方がフェスへの協賛を視野に入れる理由の多くは、「自社のブランドを若年層にアプローチしたい」ときでしたね。若者が集う場所=フェスのイメージが強いんです。僕たちフェス好きは、ファミリー層が意外と多いことやフェスに行く年齢層が上がっていることを知っていますが、企業・ブランドの方は若年層が多いと認識しているんですよね。

もちろんそれは間違いではなく、実際ほかのイベントに比べたら圧倒的に若者は多いです。可処分所得も高く、自分たちの好きなものにお金をかける傾向の強い20代中盤〜後半の層もフェスには多いので、そこをターゲットにしている企業・ブランドが一定数いるのも納得できます。

高野:正直な僕の考えを言うと、企業・ブランドが数百万~数千万円かけてフェスにブースを出展することと企業・ブランドの方が求める結果を照らし合わせたときに、費用対効果って悪いんじゃないかと思っているんです。

フェスは音楽を聞きに来ている人がほとんどなわけですから、「このフェスでうちの商品をいくら売りたい」という目標を達成するのは相当難しい。その話はフェスに協賛したいと相談を受けたとき、クライアントの方にも話していて。フェスへ協賛する場合の効果は、費用対効果ではなく投資対効果で見るべきだと思うのですが、津田さんはどう思いますか?

津田:僕も費用対効果で見るべきではないと思っています。日本は、「どれくらいチラシ配れるの?」「何人に直接アプローチできるの?」と、フェスのなかで費用を回収しようとする企業やブランドが少なくありません。そんなときに企業や広告会社の方によく伝えるのが、「なんだか若者が集まってそう」とか「フェス流行ってるよね」というようなことをきっかけに協賛を検討するのはよいけれど、短期的な目線だけで考えるとメリットはそこまで多くないかもしれないと正直に言います。

海外フェスでも協賛企業などを現地リサーチしていますが、投資対効果で捉える文化も根付いていて、フェスへの協賛を通してブランディングに成功している企業・ブランドも多い印象です。もちろん国内でもうまくいっているブランドも多くあります。

フェスに協賛するうえでおさえるべきなのは「音楽が好き」「フェスの文化に触れたい」という人のインサイトを理解したうえで必要なアプローチをすること。例えば、フェスに参加する・家でオンラインの配信を見る際、どこかのタイミングで必ずのどが乾きますよね。フェスではお酒を飲む人も多いですが、お酒以外の飲み物だと、ポカリスエットを想起する人は結構多いんじゃないかと思います。それはポカリスエットがこれまでフェスにずっと協賛してきていたり、音楽シーンに寄り添ってきたり、長期にわたって想起される積み重ねをしてきたからだと考えます。

高野:たしかに、フェスが好きな人からするとスポーツ飲料=ポカリスエット、エナジードリンク=レッドブルが確立されているように感じます。そう考えると、ずっとフェスや音楽に寄り添ってきた企業・ブランドはフェスが好きな人から想起されやすいですよね。

津田:そうですね、高野さんの言うように「寄り添う」という姿勢が重要だと思います。例えばJeepは「FUJI ROCK FESTIVAL」に協賛した際に、駐車場でバッテリーが上がってしまった来場者の車を無料でレスキューしているんです。もちろんJeepに乗っていない人もサポートの対象。フェス会場で「うちの車を見てください!」とアピールされるよりも、自分のピンチを助けてもらった体験や困っている人をサポートしている姿を見た体験は、フェス参加者の印象に強く残ります。

高野:自分の好きなものに寄り添ってくれる企業・ブランドへは、好意度が上がりますよね。企業やブランド側は、フェスにどう寄り添い、共存するかを考えるフェーズにきているのかもしれません。そういった意味でも、やはりフェスを理解することは大切です。理解していないと的外れな宣伝活動を音楽フェスの中でしてしまう危険がありますから。

フェスを知ることでターゲットの存在が見えてくる

高野:生活者に想起されることが企業・ブランドにとって重要であることは大前提だとして、想起してもらうための方法はフェスに協賛する以外にも多々ありますよね。その中で、フェスへの協賛を選ぶメリットは何ですか?

津田協賛する企業・ブランドとのコンテンツづくりをはじめ、さまざまな側面において実はフェス自体が発展途上なので、まだまだ参入の余地があることは大きなメリットだと思います。例えば、日本のフェスにアプリが導入され始めたのって割と最近の話で。これからアプリを導入するフェスも多いなかで、アプリを使って必要な情報をユーザーに届けるとか、フェス開催前後に見たくなる仕掛けをつくるとか、企業・ブランドが協賛するうえで積極的に新しいコンテンツをフェスにもたらすことはいくらでもできると思います。

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高野:クライアントのオーディオテクニカがかつて「SUMMER SONIC」に協賛したときに、SUMMER SONIC限定のSNSとして、感想や思いを書いたり、フェスで撮った思い出の写真をアップしたりできる「ソーシャルボード」というものを一緒に作ったことがありました。最終的に、SUMMER SONIC参加者の約25%がダウンロードしているという結果が出たんです。

当時はSNSがやっと流行し始めたくらいのタイミングだったのでこういった施策を実行しましたが、「感動を共有したい参加者」と「ともにフェスを盛り上げたいオーディオテクニカ」の双方の想いがリンクしたことが好結果を生みました。フェスを理解したうえで自分たちが協賛するにはどんな関わり方をしていくかをしっかり考えるべきであることが分かった事例です。

オーディオテクニカは事業と音楽・フェスの親和性が高いので、そういった企業・ブランドと比較して「うちはフェスとの接点はないかも……」と思ってしまうケースも少なくないと思います。それは、普段クライアントと接していても感じますし。しかし、フェスを正しく理解していれば「自分たちのターゲットがフェスに存在している」という可能性を見つけられると思うんです。

津田:そうですね、例えば、一見フェスから遠い事例で言うと、ライオンは自社商品であるクリニカを「RISING SUN ROCK FESTIVAL」のなかで配っていました。フェスに歯ブラシ? と不思議に思う人もいるでしょうが、RISING SUN ROCK FESTIVALはキャンプをしながら泊りがけで参加するファンが多いフェス。うっかり歯ブラシを忘れてしまった人や、キャンプ用に予備としてもらいたいという人にとってもありがたいブースになっていました。

最近だと、関西のフェスで地元企業でもあるダスキンが、パートナーとして衛生面での協力をするなど、これまでになかった新しいタッグの組み方も生まれています。いろいろなフェスの現状や特徴を知りながら、自社の商品・サービスがフィットしそうな“枠”を探してみると、意外と見つかるんじゃないかと思います。

高野:たしかに、僕もフェスに参加しながらいつも思うことがあって。多くのフェスにはキッズスペースがあるのですが、そこに子ども用品を扱う企業やブランドがコンテンツを協賛したら、もっとおもしろいことができそうだなと。親も子も楽しめるフェスになったら、家族は絶対にハッピーになる。

津田:フェスが家族にとって最高の思い出になったら、フェスに関わる者としてもうれしいです。あと、日本のフェスはもっと女性向けのコンテンツが増えるべきだと思っています。コスメだったり、生理用品だったり、海外フェスではそういったブースがあったり、企業のサポートがあったりするものも多いけれど、それと比べるとまだまだ日本は少ない。フェスに訪れた女性があったらうれしいもの・困ったときにあると助かるものを得意分野としている企業・ブランドの協賛が増えると、女性の参加者もさらに増えるかもしれないし、フェスにとってもプラスになると思います。

高野:今回の対談から「もしかしてうちの企業・ブランドはフェスに関係できるかも」と、少しでも可能性を見出してくれる企業やブランドの方がいたらうれしいですね。

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津田:自社とフェスとの接点を見つけようと思ったときに、そもそもフェスに詳しくないという企業・ブランドの方もいると思います。そんなときは、自社のスタッフに「音楽好きやフェス好きはいるか」と声をかけてみてほしいです。どこの会社にも1人くらいは音楽やフェスに精通した人がいると思います(笑)。

高野:あとはフェスに実際に行ってみること・オンライン配信を試しに見てみることもヒントを探るうえで必要だと思います。フェスに協賛している企業・ブランドを見て、空いているジャンル・過去に参入していたがいまは撤退しているようなジャンルはとくにチャンスです!

「新規の顧客1万人を数日間で獲得する」のような目標の実現はフェスでは難しいかもしれないですが、2,000人がフェスのなかで企業やブランドを認知し体験してくれることで、新たなファンが生まれます。そして、その人たちがクチコミしてくれることで大きな話題になる可能性も十分ありますね。

津田:さまざまなフェスがある中で、どんなニーズがフェスにはあってどんな負(=困っていること)が存在しているかを見つけ、それをいかに解消すべきかを考えると協賛を通してフェスともいい関係が築けるかもしれません。ただ先ほどから言ってるように、「フェス流行ってますよ! 協賛するとメリットしかないですよ!」ということは全くなくて、どうやってフェスにとっても企業にとっても、そしてフェスの参加者にとっても、気持ちが良い関係になれるかということを最初から考えておかないと、良い結果を生まないと思います。

もちろん、フェスの運営側も企業やブランドに対してただ「協賛してください」と受け身の姿勢でいてはだめで。フェスの中に存在する負の要素を解消するために、またフェスをいっそう快適なイベントにするために「一緒につくっていく」という気概を持って企業・ブランドと関わっていくことも必要かなと。出演アーティスト・フェスの運営会社・企業やブランド・参加者の四者がいい関係を築いていくことが何よりも大切です。

少しでも企業の方がこれまで話したようなフェスへのサポートに興味が湧いてきたらフェスの主催者に直接アプローチしてもいいですし、もちろん高野さん率いるモダンエイジに相談してもらってもいいですよね?

高野:僕たちのアピールまでしていただいてありがとうございます! いくらでも企画を考えますよ!(笑)

津田さんとの今回の対談で、企業やブランドがフェスに協賛するために「寄り添う」という姿勢が何より大切なことがわかりましたし、寄り添う姿を見たフェス参加者の想起につながっていくことが改めて実感できました。本日はありがとうございました!

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